Маркетинг переживает цифровую трансформацию

Согласно исследованию международной компании Accenture, в ближайшие три года маркетологам понадобятся новые специалисты. Потребуются иммерсивные дизайнеры, футурологи, тренд-сеттеры, эксперты по гиперрелевантному клиентскому опыту и по безопасности клиентских данных. Еще одной быстрорастущей специализацией в маркетинге станет работа с искусственным интеллектом. По результатам исследования, 90% гендиректоров и директоров по маркетингу заявили, что маркетинг переживает глубокую трансформацию, в основе которой - ориентация на клиентский опыт и ожидания потребителей.

Как отмечают специалисты Accenture, одной из быстрорастущих специализаций в маркетинге станет работа с искусственным интеллектом (ИИ). Психологи, которые специализируются на изучении потребительского поведения, будут делать роботов, голосовых помощников и виртуальных персонажей максимально похожими на людей. А кураторы чат-ботов и AI разрабатывать этические стандарты для ИИ, чтобы технологии действовали в пользу бренда и не наносили вреда репутации компании.

По словам руководителя направления Interactive в Accenture Digital Russia Павла Родыгина, для успешного взаимодействия с клиентом современный маркетолог должен хорошо ориентироваться в построении цифрового бизнеса и моделей его монетизации, знать процессы CRM и разбираться в data science. "Современные цифровые маркетологи помимо классических инструментов уже сейчас должны обладать определенными знаниями в области программирования, многокомпонентных микросервисных архитектур и машинного обучения", - сказал Павел Родыгин.

Он считает, что применение новых маркетинговых инструментов происходит наиболее активно во всем мире в ретейле и в индустрии развлечений. "В России пока компании делают больший акцент на эффективность внутренних процессов, нежели на создание персонализированного клиентского опыта, но ситуация изменится в ближайшие годы", - уверен Павел Родыгин. По его мнению, в области клиентского дизайна уже преуспели некоторые передовые отечественные банки и сервисы такси.

Специалист убежден, что интеграция быстрой подстройки под потребителя и мгновенного развертывания предоставления услуги в ближайшее время станет новым конкурентным преимуществом.

"Маркетинг ждут очень интересные времена. Бренды будут учиться "быть тише". Маркетинговые инструменты будут все больше прорастать внутрь сервисов брендов. От сервисов люди будут ждать интерфейсов без назойливости и криков", - предполагает Павел Родыгин.

В исследовании Accenture поучаствовало 1000 директоров по маркетингу из Австралии, Бразилии, Канады, Китая, Франции, Германии, Италии, Японии, Испании, Сингапура, Великобритании и США. Исследование охватило автомобилестроительную отрасль, банковское дело, СМИ и телекоммуникации, ИТ, фармацевтику, туризм, сферу коммунальных услуг, энергетику, химическую промышленность, потребительские товары и услуги. 

Директор по операционному маркетингу ИТ-компании "Крок" Вячеслав Танцоров считает, что проекты по применению AI в маркетинге сейчас находятся в фокусе интереса многих крупнейших сервисных компаний - банков, ретейлеров, страховщиков, e-commerce, телеком-операторов. На рынке уже есть не только пилотные разработки, но и действующие проекты, где ИИ используется для взаимодействия с клиентами.

"Профессия меняется практически каждый день, а на мировой рынок ежедневно выходят десятки martech-стартапов. Современный маркетолог должен обладать не только традиционными навыками в области анализа рынка, оценки потребительских трендов, планирования и управления мультиканальными кампаниями. Даже требования к классической для маркетинга экспертизе в аналитике рынка и потребностей клиентов стали сегодня гораздо жестче. Data Driven Marketing требует расширения взаимодействия с ИТ и Chief Data Officer, навыков релевантной постановки задач для data science", - сказал Вячеслав Танцоров.

По его мнению, профессия маркетолога становится все более зависимой от цифровых технологий, что требует укрепления как технических hard skills, так и усиления digital skills, перестройки самого способа мышления.

"Данных становится слишком много, и операционный бизнес заинтересован в их эффективной обработке и монетизации. Пока очень мало компаний научились по-настоящему эффективно извлекать пользу из накопленных данных. И здесь как раз очень востребованы специалисты, которые умеют раскрыть потенциал информации, обладают хорошими знаниями в IT и разбираются в способах монетизации данных. Таких экспертов на российском рынке мало, и спрос на них сейчас можно назвать крайне высоким. Маркетинг становится сквозным процессом, тесно интегрированным в жизненный цикл клиента. Это способствует появлению новых профессий", - подытожил Вячеслав Танцоров.

Если открыть HeadHunter, рассказывает директор по маркетингу компании "Норбит" (входит в группу компаний "Ланит") Роман Щемелев, то можно увидеть более 200 вакансий Data Scientist в Москве от компаний из самых разных отраслей. "Спрос на специалистов по анализу данных и машинному обучению действительно бешеный. Многие бизнесы в сфере ретейла применяют возможности машинного обучения для прогнозирования спроса, определения оптимального уровня запасов и выстраивания логистической цепочки", - говорит Роман Щемелев.

По его словам, сейчас "Норбит" с одним из региональных ретейлеров пилотирует проект по использованию технологий машинного обучения для прогнозирования эффективности маркетинговых акций. "Учитываются различные факторы - сезонность, дни выдачи зарплаты бюджетникам, прогноз погоды, представленность конкурирующих товаров и товаров других категорий и многие другие", - сказал Роман Щемелев.

Специалист отмечает, что широкое распространение технологии машинного обучения получили в развитии программ лояльности. "Сейчас почти все сети отошли от традиционных скидочных карт, которые съедали маржу, и теперь стремятся представить персонифицированные предложения для роста среднего чека и частоты покупок", - говорит Роман Щемелев.

Эксперт не верит, что технологии сами по себе могут служить основой формирования устойчивых конкурентных преимуществ. "Разговоры о "конце маркетинга, каким мы его знаем", ведутся, наверное, с того момента, как маркетинг окончательно оформился как функция внутри организации. Маркетинг, конечно, трансформируется, но его основная цель остается неизменной - "создание стоимости для компании путем осчастливливания потребителей", по выражению Игоря Липсица. Маркетинг находится в самом начале цепочки ценности, поэтому и меняться он должен быстрее всего, вместе с тем, как меняются клиенты, их предпочтения и потребности", - уверен Роман Щемелев.

Пресс-секретарь Tele2 (ООО "Т2 Мобайл") Дарья Колесникова убеждена, что маркетологам не обязательно становиться специалистами в data science, но им необходимо понимать принципы работы с данными и их возможности для персонализации предложения. Данные о клиентах компании и в целом о рынке дают потенциал для автоматизации всего маркетингового цикла.

"В Tele2 именно маркетологи помогают формулировать задачи техническим специалистам для оптимизации процессов и достижения гиперрелевантности. Технологии data science позволяют нам увеличивать конверсию при целевом продвижении услуг, а модели машинного обучения - более точно понимать потребности клиента. Для эффективной работы в CRM мы разделили клиентскую базу компании на несколько сотен сегментов, цифровых профилей, которым соответствуют определенные характеристики", - сказала Дарья Колесникова.