Accenture прочтет покупателя по взгляду

Компания Accenture разработала решение для мерчандайзинга, использующее технологию виртуальной реальности (VR). Оно позволяет отслеживать взгляд посетителя магазина. С помощью шлема VR моделируется поведение пользователя в магазине. Решение позволяет ретейлерам и производителям товаров проводить рыночные исследования быстрее, дешевле и с более широким охватом.

Технология погружает пользователя в имитацию настоящего магазина. Покупатель может передвигаться в пространстве, брать товары с полок и класть их в корзину. Все это время программа мониторит направление его взгляда, оценивая продолжительность и причину, по которой человек смотрит в выбранном направлении.

Руководитель практики новых технологий Accenture Russia Антон Кучма подчеркнул, что уникальность данного решения заключается в возможности повторения эксперимента, сделав, например, незначительные изменения в выкладке. Кроме того, продукт Accenture позволяет проводить удаленные тесты, получать более точные замеры и мгновенную интерпретацию. "Ретейлер может за короткий срок собрать несколько вариантов организации лэйаутов магазинов и расстановки товаров и протестировать их, - сказал Антон Кучма. - Также данное решение будет полезно, если планируется значительное изменение пространства магазина и есть неопределенность с выбором концепта - варианты реализации сильно отличаются друг от друга, - можно протестировать организацию пространства магазина в VR, это будет быстрее и менее трудозатратно".

Антон Кучма рассказал ComNews, что данная разработка - совместное решение подразделения Accenture-Extended Reality (XR), Qualcomm Technologies, Inc. (дочерняя структура Qualcomm Incorporated), и Kellogg Company. Шлем виртуальной реальности Qualcomm VR построен на мобильной VR-платформе Qualcomm Snapdragon 845 (это самостоятельный гаджет, которому не требуется подключение к компьютеру или установка внутрь шлема смартфона). Решение обладает встроенным отслеживанием взгляда пользователя, программным обеспечением для работы со смешанной реальностью от InContext Solutions и инструментом анализа данных, собранных в результате отслеживания взгляда, от компании Cognitive 3D. Антон Кучма добавил, что на создание пилотного образца решения может уйти порядка месяца, после чего дополняется и улучшается его функционал.

Accenture констатирует запрос от российского рынка на подобные решения. Компании готовы экспериментировать, есть благодатная среда для адаптации и локализации решений. "Ожидаем рост интереса российских ретейлеров к VR-решениям, - говорит Антон Кучма. - Пока VR-технология не получит повсеместного применения, у компаний-пионеров есть конкурентное преимущество за счет скорости апробации их решений".

Как прогнозирует специалист Accenture Russia, о первых примерах использования подобной технологии в России можно будет поговорить уже в 2020-2022 гг. По его словам, в вопросах дизайна клиентского опыта наша страна отстает от Европы на три-пять лет. Тем не менее он уверен в том, что маркетинг - это одна из самых динамично развивающихся областей в В2С-сегменте. Уже сейчас российские торговые сети делают первые шаги в области VR. В качестве примера Антон Кучма привел обучение персонала в очках виртуальной реальности в "Перекрестке" и "Карусели" (см. новостьComNews от 22 февраля 2019 г.). "Мы в Accenture Russia демонстрируем возможности прототипирования клиентского опыта в VR в рамках нашего Future Camp, в принципе индустрия знает о такого класса решениях, но интерес пока скорее теоретический. На наш взгляд, это связано с тем, что пока в России больший фокус на эффективность внутренних процессов, чем на создание дифференцирующего клиентского опыта", - сказал он.

Один из крупных ретейлеров - объединенная компания "Связной-Евросеть" интересуется применением любых технологий, в том числе и VR. О такой позицию компании сообщила директор по маркетингу "Связного-Евросети" Юлия Зарипова. По ее словам, это позволяет понять клиентов и их customer journey для того, чтобы давать им лучшее и делать это первыми. Однако конкретно по представленному решению "Связной-Евросеть" не вел переговоров с Accenture.

Директор центра виртуальной реальности "Крок" (CROC VR) Илья Симонов делает упор на интерес ретейла к новым инструментам коммуникации с покупателями. "VR в этом смысле выступает очень перспективным каналом, который полезен как для формирования совершенно нового опыта взаимодействия с брендом, так и в качестве инструмента обучения и развития soft skills персонала торговых сетей", - считает Илья Симонов. Директор центра компетенций по мультимедиа и ситуационным центрам компании "Техносерв" Александр Абрамов полагает, что креативность маркетинга в ретейле формирует спрос на подобные VR-решения. "Часто сгенерированные ими идеи являются "космическими" с точки зрения сложности технологий, но они заставляют разработчиков и интеграторов развиваться в нужном им направлении", - отмечает Александр Абрамов.

Среди наиболее реалистичного сценария специалист "Крока" назвал поддержку процесса продаж и применение в маркетинге. "Например, сейчас на рынке заметен спрос на приложения для демонстрации продукции в виртуальной среде или дополненной реальности. Похожие приложения есть у IKEA и Leroy Merlin, с помощью которых можно "примерить" мебель у себя дома. Ретейлер "Дикси" использовал иммерсивные технологии в своей программе лояльности. В результате компания увеличила динамику товарооборота и средний чек благодаря высокой вовлеченности покупателей за счет интерактивного опыта и нестандартной механики", - приводит примеры Илья Симонов.

По мнению специалиста "Техносерва", применение VR-технологий целесообразно при выкладке товара на полки, таргетированной рекламе и для внутренних бизнес-процессов (отслеживание сроков годности продуктов, пополнение складских запасов, смена коллекций и т.д.). Совладелец компании "Системы компьютерного зрения" (входит в группу компаний "Ланит") Владимир Уфнаровский полагает, что наиболее перспективным направлением внедрения VR в ретейле будет обучение персонала.

Говоря о возможностях промышленного внедрения продукта, Александр Абрамов привел минимальный срок приема такой системы в промышленную эксплуатацию - не меньше полугода. "Разработка концепции и 3D-модели связана со значительными ресурсными затратами. "Из коробки" такое решение не работает: даже если оно содержит некие универсальные инструменты, нужна адаптация под конкретную задачу ретейла. И главное, надо определить границы проекта и критерий успешности. Если эти параметры четко определены, то успешность внедрения составит 100%", - пояснил специалист "Техносерва".

Руководитель центра когнитивных технологий "АйТеко" Илья Калагин полагает, что спрос на VR в ретейле есть и продолжит расти. "На мой взгляд, технологии виртуальной, дополненной и смешанной реальности будут внедряться в первую очередь в процессы обучения и тестирования, маркетинг и продажи. Роль маркетинга и мерчандайзинга для ретейла сложно переоценить, поэтому подобные VR-решения для изучения предпочтений и поведения потребителей будут востребованы", - уверен он.

Напротив, руководитель службы сопровождения клиентов Original Live Systems (дочерней компании "Первый Бит") Екатерина Шквирская замечает, что пока не каждая российская компания готова экспериментировать и внедрять VR-решения. Однако, добавляет она, если это начнут делать крупные игроки, исходя из их опыта другие предприятия будут уже лояльнее относиться к VR-технологиям и с большим энтузиазмом возьмутся за изучение вопроса по их использованию у себя.

Той же позиции придерживается директор по маркетингу ГК "Рамакс" Денис Гасилин. По его словам, до массового использования VR в ретейле пока далеко. "Чтобы использовать их эффективно - например, "примерить" одежду, - нужно пройти хотя бы базовое обучение, которое позволит занять место в нужном поле, занять определенную позу, правильно двигаться, выбрать нужное направление освещения, - для корректной работы системы и отображения контента. В условиях нескольких минут пребывания в магазине или шоу-руме поставить эту процедуру на поток будет затруднительно", - предупредил он. Кроме того, для корректной работы такой системы разработчикам необходимо будет предоставлять клиентам самые точные виртуальные копии товаров или окружающего пространства, что не всегда возможно из-за несовершенного уровня технологий.

Специалист "Систем компьютерного зрения" не видит особого интереса со стороны ретейла к подобным решениям. "Проблема в том, что пока непонятно, какую пользу для бизнеса несут такие разработки. Например, из кейса Accenture ясно, что сделать виртуальную реализацию магазина гораздо дороже и дольше, чем собрать реальную фокус-группу и провести тесты, с тем же самым измерением направления взгляда. Кроме того, в силу недостаточной зрелости VR-технологий особенности виртуальной среды могут вносить значительные погрешности в объективность оценки поведения покупателя", - объясняет Владимир Уфнаровский.

Как ожидает специалист "Систем компьютерного зрения", массового внедрения подобных решений стоит ожидать не ранее чем через три-четыре года. Специалист "АйТеко" прогнозирует, что в перспективе технологии дополненной реальности могут использоваться для навигации покупателей по магазину, указывая в приложении путь к интересующему товару, и для демонстрации характеристик товара - например, в виртуальных примерочных или вписывая предметы мебели в интерьер. "Наш опыт внедрения VR в промышленности показывает высокий интерес бизнеса к потенциалу технологии для обучения персонала, потребность в котором в ретейле также очень высока. И конечно, нужно помнить, что ретейл работает с эмоциями, и в этом плане виртуальная реальность открывает широкие возможности для улучшения клиентского опыта", - привел пример Илья Калагин.

Руководитель управления развития продуктов и сервисов компании "СБКлауд" Вячеслав Самарин обращает внимание на связку "VR + Cloud". "Именно в этом случае обеспечивается стабильная передача и обработка больших потоков данных, получаемых в ходе VR-проектов. При этом технические требования к аппаратной инфраструктуре снижаются - поставщик решения может арендовать вычислительные ресурсы, платформу и сервисы для обработки данных у провайдера, не инвестируя в собственное серверное оборудование и ИТ-персонал для его поддержки. Это важно и для крупных компаний, и для стартапов, так как позволяет снизить конечную стоимость использования VR-решений для клиентов", - сказал он.