Когда маркетинг работает на оператора, а не против: Kcell внедрил Mobile Marketing Platform
Комплексное программное решение Eastwind позволяет крупнейшему оператору Казахстана анализировать Big Data, создавать расширенные профили абонентов и проводить целевые маркетинговые кампании.
ВРЕМЯ ДЛЯ РОСТА
Kcell – лидер среди телеком-операторов Республики не только по масштабу, но и по инновациям. Понимая необходимость все более персонализированного подхода к абонентам, оператор искал платформу для умного маркетинга.
По результатам открытого тендера поставщиком необходимого решения стала компания . Kcell выбрал платформу MMP, оценив мощность аналитических и практических возможностей системы. Внедрив решение Eastwind, оператор смог усилить клиентоориентированный подход в работе с абонентами, освободить сотрудников от рутинных задач и уменьшить финансовые риски от неэффективной, а порой и откровенно вредной для компании рекламы.
"В современных условиях рынка нерелевантная реклама собственных или партнерских услуг может оказаться фатальной для провайдера контента, которым является сегодня каждый оператор связи, – поясняет Антон Хохрин, руководитель группы мобильной рекламы Eastwind. – Чем больше данных о клиентах вы можете проанализировать, тем точнее будут ваши предложения, и тем больше отклика вы получите при меньших трудозатратах".
АНАЛИТИКА КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ
– это комплексный продукт, состоящий из разных компонент. Ядром решения является . Именно этот модуль отвечает за интеллектуальный Big Data анализ. После первичной обработки информации на Mediation система выгружает данные в кластер Hadoop. Там EW Social Analytics формирует признаки и идентифицирует по ним пользователей. Возможности системы позволяют сегментировать абонентскую базу по 200+ параметрам. Платформа анализирует социальные связи, звонковую и интернет активность, используемые тарифы и многое другое. На основе анализа формируется расширенный профиль каждого абонента. Далее в работу включаются самообучающиеся машинные алгоритмы, которые обеспечивают своевременное обновление данных и поддерживают точность результатов.
Eastwind MMP помогает верифицировать демографические данные на основе реальных пользовательских действий, генерировать релевантный контент и вовремя выяснять, кто из абонентов потенциально заинтересован в новых сервисах, услугах и партнерских предложениях. Последний параметр открывает безграничные возможности монетизации данных.
АВТОМАТИЗАЦИЯ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА
Преимуществом является то, что это проект "под ключ" для решения маркетинговых бизнес-задач. Платформа обладает большими возможностями экспорта данных во внешние системы. Например, оператор может формировать списки абонентов, разделенных на основе анализа их активности и интересов. Такую информацию весьма ценят сторонние рекламодатели, реализующие стратегию целевого маркетинга.
Также MMP может автоматически выгружать выборки из абонентской базы в связанный с ней campaign manager. Данный модуль предназначен для проведения кампаний оператора и в ближайшей перспективе – внешних партнеров. Он автоматизирует планирование, создание и запуск маркетинговых рассылок. В сервисе обеспечивается поддержка нескольких десятков каналов доставки рекламного контента: таких как SMS/USSD push, запрос баланса, MCN, RBT, Low Balance, Top-Up и другие.
Теперь Kcell может быстро тестировать и проводить множество кампаний одновременно. Автоматизация процессов освобождает время для маркетинговых экспериментов и позволяет в короткий срок найти самые эффективные пути "к сердцу" абонентов.
ПОЧЕМУ РЕШЕНИЕ EASTWIND
Важное отличие MMP от аналогичных систем – при использовании платформы Eastwind оператор может предоставить внешним компаниям выделенный доступ в campaign manager. Партнерский интерфейс обладает всеми возможностями персональной настройки рассылок, но обезличивает данные абонентов и защищает конфиденциальную информацию телеком-провайдера.
Преднастроенные интерфейсы системы для работы с большими данными не требуют наличия в штате высококвалифицированных аналитиков. Это позволяет быстро автоматизировать процесс без потери эффективности и получать результат сразу после внедрения системы. Благодаря персонализированному подходу на основе customer experience и анализа клиента 360°, оператор может продвинуть больше продуктов меньшим количеством контактов. А высокая конверсия предложений способствует уменьшению затрат на рекламу, снижает риск оттока абонентов и повышает их лояльность. Так, обеспечивает комплекс инструментов для перезагрузки маркетинга оператора и выводит его взаимодействие с клиентами на новый уровень.
ВНЕДРЕНИЕ ПЛАТФОРМЫ И ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
По условиям тендера, внедрение платформы разбили на две фазы. Первая – пилотный проект, в ходе которого Eastwind продемонстрировал оператору возможности системы. По данным, предоставленным Kcell, платформа вычисляла точные параметры расширенных профилей абонентов, на основе которых разработчики создавали аналитические кейсы. Социально-демографические характеристики были определены с точностью в среднем не менее 70%. Результаты анализа использовали для формирования целевых выборок. Проверка работоспособности платформы проводилась тут же: по итоговым оценкам эффективности рекламных кампаний на отобранные группы абонентов. Например, продвижение опции "Годовой интернет" показало отклик 24% от выборки, что было выше в 2,5 раза по сравнению с контрольной группой.
"Это был технически сложный пилот: и по объему стоящих задач, и по требованиям оператора к системам, - рассказывает Александр Павлов, продакт-менеджер Eastwind. – Наши специалисты показали уверенные компетенции в предиктивной аналитике и умении пользоваться ее результатами. Целевые показатели пилота мы выполнили".
На второй фазе Eastwind приступил к коммерческому внедрению .
РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА
На сегодняшний день оператор уже использует функционал системы, внедренный в рамках пилотного проекта. На основе расширенного анализа абонентской базы Kcell сегментирует аудиторию и может проводить до 100 целевых маркетинговых кампаний одновременно. Это не предел технических возможностей платформы – объем рассылок можно бесконечно масштабировать в соответствии с маркетинговыми целями. При этом, campaign manager постоянно обновляет базу и учитывает при проведении кампаний всех новых абонентов, даже если они еще не внесены в биллинг оператора.
До конца 2017 года в Kcell будут реализованы все возможности базовой версии Mobile Marketing Platform. В том числе, по части аналитики будет запущено в работу предсказание оттока абонентов, а campaign manager дополнит выделенный B2B-интерфейс для проведения рассылок внешними рекламодателями. В будущем оператор собирается развивать базовую версию платформы, расширяя функционал. Например, Kcell планирует внедрение скоринговой модели, поддержку чат-ботов в качестве рекламного канала и реализацию тепловых карт, которые покажут географическую концентрацию разных групп абонентов в определенное время суток.
По словам представителя Kcell, Eastwind MMP – это прекрасная лаборатория для того, чтобы: сделать рекламные коммуникации "человечней", сервисы – интеллектуальней, услуги – более востребованными, а продукты – качественными. В глобальной перспективе, возможности платформы позволят существенно изменить парадигму отношений оператора связи с клиентами и партнерами.
О компании Eastwind
Eastwind – российский производитель и поставщик программного обеспечения. Внедряем, интегрируем и кастомизируем комплексные IT-решения в области телекома, big data и ритейл.
За 20 лет работы: 150 инсталляций для операторов мобильной и фиксированной связи и сервис-провайдеров в 9 странах мира. Eastwind предоставляет полный комплекс услуг по инсталляции и техническому сопровождению своих продуктов: предпроектные исследования и аудит, поставка и внедрение, обучение и консалтинг, интеграционные работы и техническая поддержка любого уровня.
