Зачем госкорпорации тратят миллионы долларов на улучшение имиджа

Последние несколько лет крупнейшие креативные агентства мира охотятся не за бюджетами частных российских компаний, их наиболее богатые и желанные клиенты — крупнейшие госкорпорации России. Среди заказчиков ребрендинга и фирменного стиля — "Роснано", Сбербанк и "Ростелеком" с бюджетами от 50 тыс. до нескольких миллионов долларов. Маркетологи считают, что главной особенностью госкомпаний является то, что часть из них не производит потребительских товаров и не оказывает услуг населению. Но поэтому работать с ними наиболее интересно.

Танцы со слонами

Для большинства граждан попытки госкорпораций повернуться "лицом к народу" ассоциируются прежде всего с "Газпромом", запустившим масштабную рекламную кампанию с не очень ясным слоганом: "Газпром" — национальное достояние". Несколько месяцев назад в блогосфере активно обсуждались "талисманы" Сбербанка — "Сберик" и "Сберочка", которые получили неоднозначную оценку маркетологов и интернет-сообщества.

В агентстве Fitch (оно было автором глобального ребрендинга Сбербанка в 2009 году) говорят, что в вопросах маркетинга госкомпании традиционно тяжелы на подъем. Проблема в том, что компании с госучастием отвечают не только перед своими акционерами и партнерами, но и перед всеми гражданами, утверждает Ксения Старикова, руководитель по работе с клиентами Fitch. "В России мы участвовали в ребрендинге "дочки" "Ростехнологий", компании "Оптические системы и технологии", которая сменила название на "Швабе", — рассказал Стив Хаггерти, руководитель дизайн-бюро HuntHaggarty (работает с Unilever, Motorola, Adidas, Dell и Coca-Cola). — Новый бренд стал для компании значимым активом, который позволит ей на равных участвовать в конкуренции на мировых рынках. Сейчас мы заканчиваем ребрендинг одного крупного российского госхолдинга, который я не могу пока называть, но общая тенденция состоит в том, что российские компании с госучастием становятся более открытыми и начинают использовать лучшие мировые практики, в том числе в области брендинга".

Возглавивший Сбербанк Герман Греф в одном из интервью пообещал "научить слона танцевать" — сделать из госбанка кредитную организацию с высоким качеством обслуживания и динамичным набором самых востребованных услуг. Естественно, для этого нужно было как-то отмежеваться от прошлого опыта, одним из таких шагов стал ребрендинг. "Мы выводим на рынок новые продукты, меняем технологии нашей работы, стремимся улучшить качество обслуживания клиентов, обновляем внешний и внутренний вид отделений, меняемся и мы — сотрудники банка. Символом этих масштабных преобразований призван стать обновленный бренд", — писал Герман Греф сотрудникам в декабре 2009 года. Автором брендбука стало агентство Fitch London, последующей рекламной кампании — McCann Erickson. Стоимость брендбука, по оценке экспертов, составила 0,5—1 млн долл., рекламная кампания и смена фирменного стиля 20 тыс. отделений стоила более 20 млрд руб.

"На общую картину медиаподдержки большинства потребительских банковских продуктов неизбежно влияет активность двух флагманов банковского госсектора — Сбербанка и ВТБ. В течение периода с 2008 года по первое полугодие 2012 года доля медиабюджета двух крупнейших игроков выросла практически в два раза, с 20 до 37%. В целом категория укрупняется, влияние государственных банков возрастает. У топ-4 государственных банков — Сбербанка, ВТБ, Газпромбанка и Россельхозбанка — доля затрат на рекламу в общем объеме банковской категории выросла с 28% в 2008 году до 42% в первом полугодии 2012 года. В то же время доли крупных частных, а также ключевых зарубежных банков падают: с 10 до 7% и с 10 до 4% соответственно", — говорится в отчете OMD Media Direction (входит в BBDO Group).

"На общем фоне из государственных банков Сбербанк выделяется тем, что продумывает коммуникационное позиционирование, и примером такого форматообразующего приема может быть "сериальность" роликов", — считает Сергей Владимиров, директор по стратегическому планированию агентства Instinct (входит в BBDO Group).

Чемпион связи

В 2009 году комиссия по транспорту и связи под председательством тогдашнего вице-премьера Сергея Иванова одобрила решение вырастить из дочерних компаний "Связьинвеста" на базе "Ростелекома" "национального чемпиона связи" — такая формулировка содержалась в концепции реорганизации холдинга. На тот момент "дочки" "Связьинвеста" владели несколькими десятками брендов разной степени качества и известности. В середине 2011 года заказ на разработку единого бренда "национального чемпиона" получило агентство TNC.Brands.Ads, являющееся частью известной креативной группы Leo Burnett. Затраты на сам брендбук не раскрывались, но большинство независимых оценок сводилось к цифре 12—15 млн руб. Зато рекламная кампания, призванная, в частности, ознакомить население с новым брендом, обошлась в 2011—2012 годах в 750 млн руб.

Затраты коллег "Ростелекома" по цеху на те же цели были гораздо скромнее. В 2005 году "ВымпелКом" проводил ребрендинг марки "Билайн" совместно с BBDO — это, по официальным данным, обошлось оператору в 2 млн долл. Столько же, по слухам, заплатила за обновление своего фирменного стиля и компания МТС в 2006 году. "Проведя масштабный проект по ребрендингу, "Ростелеком" достиг своей цели — сделал осязаемым факт объединения в 2011 году ресурсов крупнейшего российского магистрального телекоммуникационного оператора и межрегиональных компаний связи", — прокомментировали в "Ростелекоме". Непосредственно на ребрендинг было потрачено около 750 млн руб., дополнительные инвестиции в разработку бренда составили 12 млн руб., сообщили в компании.

Затраты госкомпаний на смену фирменного стиля не всегда оправдывают себя. В мае 2008 года "Транстелеком" (сейчас ТТК) перечислил агентству Yourbrand 500 тыс. долл. за логотип, где буквы "Т" приобрели форму желтого и красно-оранжевого крестов, а буква "К" стала синей. Уже в середине 2011 года стало понятно, что решение было ошибочным. Новый логотип разработала компания "Ваша марка. Креативные решения": он представляет собой буквы "ТТК" внутри наклоненного квадрата — "коммуникационного окна". У данного логотипа, в отличие от предыдущего, будет единый цвет — красный. Новый слоган компании: "Взгляни на мир под другим углом". В рекламу логотипа в регионах будет вложено 8 млн руб.

"Прежний бренд ТТК не выполнил обещания, которые был призван воплощать; кроме того, он не ассоциировался с телекоммуникациями и не был достаточно запоминающимся для наших потенциальных абонентов. Это подтвердили предшествовавшие ребрендингу исследования", — отметила вице-президент ТТК Светлана Шамзон. Новый бренд хорошо приняли и клиенты — в 2012 году, на протяжении которого компания работала под новым брендом, абонентская база росла значительно быстрее, чем в предыдущем, отметила она.

Новый элемент

Инноград Сколково также не обошел стороной проблему брендинга. Тендер на разработку логотипа иннограда был оценен в 500 тыс. долл. Победители конкурса — компании SPN Ogilvy и MIR — уложились всего в 50 тыс. долл. В итоге базовой стала достаточно сложная конструкция, где инноград представлялся в виде нового элемента таблицы Менделеева — Sk. Госкорпорация "Роснано" в 2004 году пошла более традиционным путем, заказав логотип шведской Differ, имеющей в портфолио таких серьезных клиентов, как Coca-Cola, P&G и Henkel, Результатом креатива стало то, что на логотипе "Роснано" вместо двуглавого орла появилась разноцветная сфера. Гонорар Differ участники рынка оценивают в 150—200 тыс. долл.

Проблема госкомпаний в том, что большинство из них не производит потребительских товаров и не оказывает услуг населению. "Сегодня уже недостаточно слов и обновленных картинок, нужны ощутимые доказательства заявляемых принципов — а в этом как раз сложность компаний государственного сектора: у них нет полок с товаром, который можно повертеть в руках и попробовать. Как реализовать коммуникации, то есть по-настоящему донести свое видение, свои принципы — главный нюанс брендинга такого типа, поэтому, несмотря на все непростые особенности, работа с государственными компаниями считается одной из наиболее интересных в сфере брендинга", — заключила Ксения Старикова из Fitch.