"Ростелеком" нажал на Кнопкиных

ДАРЬЯ ЛЮТЦАУ
© ComNews
01.12.2011

Сегодня компания "Ростелеком" начинает перевод мобильных активов под единый бренд. Чтобы сохранить узнаваемость оператора, до середины 2012 г. объединение будет идти по пути кобрендинга, когда будут использоваться и старый и новый бренды. Кроме того, оператор собирается запустить в следующем году несколько новых сетей и продвигать идею гибридной мультимодовой сети. Для продвижения всех услуг "Ростелекома", в том числе мобильной связи, агентство TLC (Leo Burnett) создало образ семьи Кнопкиных, который будет фигурировать даже в названиях федеральных тарифов.

В рамках ребрендинга предполагается переход к единому федеральному портфелю продуктов и тарифов, сообщил вчера на пресс-конференции исполнительный директор - директор по управлению и развитию мобильных активов ОАО "Ростелеком" Владислав Швайбович. "Сегодня мобильный бизнес "Ростелекома" в разных регионах живет под 10 разными именами. Эти бренды знают и любят в регионах. Мы хотим оставаться родным оператором во всех регионах. Поэтому нет какого-то одномоментного отказа от существующих брендов. Будет достаточно длительный, более полугода, период кобрендинга, сосуществования брендов. Однако альтернативы пути перехода на единый бренд нет, - отметил Владислав Швайбович. - Хочу обратить ваше внимание, что не все активы "Ростелекома" попали в первую волну ребрендинга. Речь идет о семи брендах и 21 регионе. Уникальная ситуация в Волгограде, где до выкупа 100% уставного капитала ЗАО "Волгоград GSM" услуги оказывались под брендом СМАРТС. Там с 1 декабря начнется полный ребрендинг. В семи оставшихся регионах переход на бренд "Ростелекома" мы будем проводить в следующем году, когда "подтянем" развитие сетей".

До середины 2012 г. "Ростелеком" будет осуществлять бренд-коммуникации сотовых активов в режиме кобрендинга: региональные бренды, такие как Utel, "Нижегородская Сотовая Связь" (НСС), "Енисейтелеком" (ЕТК), "Байкалвестком" (БВК), "Элайн GSM" и др., будут использоваться одновременно с новым брендом объединенной компании. На втором этапе - во второй половине 2012 г. - планируется отказ от использования региональных брендов и полный переход на использование единого бренда "Ростелеком".

Для продвижения всех услуг "Ростелекома", в том числе мобильной связи, будет использоваться созданный агентством TLC (Leo Burnett) образ семьи Кнопкиных, созданный по мотивам ситуационных комедий - ситкомов. При продвижении услуг мобильной связи Кнопкины будут фигурировать даже в названии федеральных тарифных планов. С 1 декабря запускается рекламная кампания по этой концепции, которая будет транслироваться на федеральных каналах в регионах РФ.

"Ребрендинг мобильных активов - это не только смена имени, но в первую очередь реализация общей стратегии и отладка единых бизнес-процессов во всех мобильных активах. Уже сейчас управление и развитие мобильных активов осуществляется из корпоративного центра, который координирует планирование и бюджетирование, техническое развитие, политику закупок, лицензионную деятельность, реализует единый подход в продажах, обслуживании и продвижении услуг, - рассказал вице-президент - коммерческий директор "Ростелекома" Павел Зайцев. - Кроме того, в 2012 г. мы собираемся запустить сети UMTS во всех операционных компаниях, в тех регионах, где у нас есть развитый бизнес. Также мы планируем запустить несколько стартапов, включая LTE в 2012 г., но пока не раскрываем подробности, так как в принципе приняли решение формировать интригу на рынке и тем самым некоторую инновационность и непредсказуемость".

"Для "Ростелекома" объединение мобильных активов под одним брендом проходит в правильный момент. Абонентская база компании стабильна и даже прирастает, а новый бренд наконец отразит универсальность оператора, так как ранее бренд "Ростелекома" ассоциировался скорее с дальней связью, чем с сотовой, - считает аналитик ИК "Атон" Ирина Скворцова. - С другой стороны, компании будет трудно конкурировать с "большой тройкой" в сфере внедрения 3G в регионах, так как это потребует больших инвестиций, и тут объединение активов под одним брендом будет оправдано и востребовано".

По словам представителей компании, самый быстрорастущий сегмент мобильного бизнеса сегодня - это передача данных, и "Ростелеком" будет ориентироваться на этот сегмент в развитии мобильных активов. По словам Владислава Швайбовича, целесообразно и экономически эффективно развивать мультимодовую сеть, объединяющую преимущества всех стандартов. Приоритеты развития такие: на селе и в малых и средних городах - модернизированные сети CDMA-450, в городах с численностью населения 300-750 тыс. - сети UMTS (3G). А в крупных городах, в столицах регионов, в экономических центрах "Ростелеком" планирует развивать технологии 4G.

"Прогресс не остановить. Мы пришли к пониманию того, что крупным операторам надо делиться ресурсами и инфраструктурой: неважно, у кого будут частоты и лицензии, мы все равно рано или поздно договоримся и запустим этот продукт. У нас также есть лицензии 2,3-2,4 ГГц в 39 регионах. Все заявки уже поданы и рассматриваются регулирующими органами. Мы обречены на технологическое развитие в России", - полагает Владислав Швайбович.