B2b-маркетплейсы вчера, сегодня и завтра: что это и зачем нужны бизнесу?

15–17% b2b-продаж в мире сегодня проходит через маркетплейсы — сегмент "деловых" онлайн-продаж растет в 2,9 раза быстрее, чем b2c. Вместе с управляющим директором по маркетингу ЭТП ГПБ / VESNA Ириной Абдураимовой разбираемся, как появились b2b-маркетплейсы, как цифровые торговые площадки развиваются сегодня и какие преимущества дают бизнесу.

За 10 лет рынок онлайн-торговли вырос в 5 раз. Драйвером роста послужили именно маркетплейсы — в том числе, в b2b-направлении.

По данным глобального агентства маркетинговых исследований Wunderman Thompson, объем глобального b2b-рынка составляет $8,2 трлн, и к 2026 году вырастет до $18,5 трлн. 15–17% сделок в b2b в мире уже заключаются на маркетплейсах, а за 2024 год, по прогнозам экспертов, этот показатель может вырасти до 30%.

Продавцов и покупателей в металлургии, например, объединяет платформа ZhaoGang, торговлей в сфере деревообрабатывающей промышленности занимается Fordag (древесина), а в сегменте добычи и производства алмазов закупки помогает организовать Get-Daimonds.

В России сделки через маркетплейсы наиболее распространены в сфере торговли нефтепродуктами, строительной техникой, изделиями металлопроката и АПК. Направление онлайн-продаж активно развивают металлургические предприятия — доля цифровых сделок по данным маркетплейса "Платферрум" в отрасли уже выросла до 6–7%.

Развитие маркетплейсов справедливо считают драйвером развития электронной коммерции в b2b. Роль интернет-площадок подчеркивается, например, в масштабном исследовании В2В Motion.

В общей сложности, развитию b2b-маркетплейсов способствовала совокупность факторов:

• Проблемы в цепочках поставок на фоне пандемии. 2020 год изменил привычные каналы снабжения: компаниям пришлось искать новых поставщиков и переводить часть процессов в онлайн. По данным Deloitte, мировая b2b-торговля во время пандемии просела на 2,6% — но b2b онлайн-коммерция выросла на 11,8%.

• Глобальный тренд на переход бизнеса в онлайн. По данным McKinsey, в 2022 году уже 65% b2b-компаний в мире предпочитали проводить сделки в онлайн-формате.

• Развитие маркетплейсов в b2c. По данным Forrester Analytics в России, например, потребительские маркетплейсы сегодня занимают 65% рынка электронной торговли.

• Высокая операционная нагрузка на бизнес. Бизнес проводит все больше транзакций, растет объем документооборота. В 2023 году, например, по данным Минфина РФ в сфере госзакупок в России было заключено 2,4 млн контрактов на 8,5 трлн рублей — на 11% больше, чем годом ранее.

Как эволюционировал закупочный процесс в России

История корпоративных закупок в России начинается с первых "досок объявлений" в интернете: там заказчики и поставщики общались в середине 90–х. Первые ЭТП для b2b появились в 2002 году, в 2009 благодаря 94-ФЗ стали возможны закупки малого объема и электронные магазины. В 2013–м 94-ФЗ заменили современным 44-ФЗ. И наконец, с 2015 по 2020 годы закупки стали возможны на корпоративных маркетплейсах.

Постепенное развитие отраслевого законодательства и глобальный тренд на цифровизацию способствовали росту популярности электронной коммерции в b2b. Сегодня мы наблюдаем взрывной рост нишевых маркетплейсов: b2b-сделки активно переходят в онлайн, от крупных до закупок малого объема.

Какие виды маркетплейсов представлены в России?

Сегодня в России представлены следующие виды цифровых торговых площадок для бизнеса:

• Крупные мультитоварные площадки (Сделки.ру, Cezyo, Tradekey и другие). Здесь компания может заказать любой необходимый товар, от канцелярии до специального оборудования.

• Нишевые b2b-маркетплейсы (GFC, Рывок, Пульс цен и другие). Такие площадки специализируются на потребностях отдельных отраслей или определенных процессах.

• Региональные b2b-маркетплейсы (Портал поставщиков города Москвы, Государственный заказ Санкт-Петербурга, Система электронных торгов Республики Саха и другие). Это региональные площадки, которые также работают по принципу маркетплейсов.

• b2b-маркетплейсы корпораций (например, "Платферрум" компании "Северсталь").

Кроме того, маркетплейсы можно сегментировать по типу заказчиков. В этой роли могут выступать:

• Регионы и муниципалитеты. На основе данных, размещенных в Единой информационной системе в сфере закупок, объем торгов на таких площадках составляет 680 млрд рублей в год.

• Госкомпании. Объем торгов в год — от 250 до 500 млрд рублей.

• Коммерческие заказчики. Самые крупные площадки, объем торгов в год — более 1 трлн рублей.

Что дает компании b2b-маркетплейс?

Цифровые сделки открывают перед бизнесом широкий горизонт возможностей. Например, удобный документооборот, возможность быстрого поиска более низкой цены и надежного контрагента. Кроме того, цифровые закупки отличаются высоким уровнем прозрачности и помогают исключить коррупционную составляющую.

С точки зрения "операционки", маркетплейсы:

• Обеспечивает единое информационное пространство для взаимодействия всех участников процесса закупки — в режиме 24/7.

• Сокращают бумажный документооборот.

• Легко адаптируются к ИТ-ландшафту: синхронизируются с внутрикорпоративными информационными системами (ERP, СRP, MDM и другими) как заказчика, так и поставщика.

С точки зрения стратегии и развития цепочки поставок компании, маркетплейсы:

• Помогают найти лучшее предложение от поставщиков.

• Помогают контролировать бюджетные лимиты.

• Предоставляет комплексную аналитику по закупкам/продажам.

Кейс: как "Ростелеком" ускорил проведение малых закупок в 20 раз в с помощью автоматизации на b2b-маркетплейсе

До автоматизации на маркетплейсе, закупка в "Ростелекоме" занимала 20–30 рабочих дней. Компания была заинтересована в том, чтобы проводить закупки быстрее — и при этом получать больше выгодных предложений от поставщиков.

Выход на b2b-маркетплейс должен был решить следующие задачи:

• Унифицировать процесс закупок.

• Увеличить конкуренцию между поставщиками.

• Повысить конечный уровень сервиса.

• Снизить трудозатраты.

• Повысить прозрачность закупок.

• Создать предпосылки для дальнейшей автоматизации закупок, роботизации и применения ИИ.

В ходе реализации проекта внедрили следующие решения:

1. Централизация малых закупок и структурная перестройка. В "Ростелекоме" создали центр компетенций по малым закупкам, провели структурирование таких закупок и определили пять основных товарных категорий. Закупки по всем категориям объединили в рамках одного цифрового решения — b2b-маркетплейса. Ранее каждый из 80 филиалов "Ростелекома" сам проводил разовые малые закупки на суммы до 500 тыс рублей. В каждом филиале работал отдел договорного обеспечения и логистики — при этом большинство закупок было однотипными.

2. Персональные отчеты для ускорения согласования. Для компании разработали три персональных отчета: накопительный (по всем закупкам), попозиционный и отчет по закупке для внутреннего согласования.

3. Кастомная доработка функционала маркетплейса. Функционал доработали под специфику "Ростелекома": создали специальный шаблон ценового запроса, который дополнили базовыми параметрами.

4. Обучение специалистов по закупкам. Обучили специалистов по закупкам работе на b2b-маркетплейсе.

В результате перехода на маркетплейс:

• Более чем в 2 раза выросло количество предложений от поставщиков: в среднем, с 2 до 5,1 предложений на один ценовой запрос.

• "Ростелеком" стал проводить закупки в 20 раз быстрее: за 2–3 рабочих дня.

• Публикация закупки сократилась до 3 минут благодаря индивидуальному шаблону.

Сегодня "Ростелеком" проводит через b2b-маркетплейс 90% всех малых закупок.

Будущее b2b-маркетплейсов в России

В перспективе нескольких лет роль маркетплейсов в электронной b2b-коммерции будет только расти. Совокупный объем сделок на маркетплейсах, вероятно, "догонит" глобальный уровень в 15–17% от всех сделок b2b-сегмента, а количество цифровых площадок вырастет из 20–30 до 150–160.

b2b-маркетплейс будущего будут отличать:

• Максимально простой процесс проведения закупок — опыт, близкий к b2c.

• Расширенные возможности доставки.

• Использование цифрового рубля и технологий ИИ.

• Гибкие условия оплаты и расчета.

• Сквозной электронный документооборот.

• Единый каталог для широкого спектра товаров.