С опорой на чувства: как коммуницировать с аудиторией в 2024 году

За последние два года ситуация в ИТ-маркетинге кардинально изменилась. Еще недавно в отрасли практически безраздельно доминировали продукты западных компаний, и основной задачей российских маркетологов была адаптация их стратегий продаж под особенности нашего рынка. Но сейчас, когда большая часть зарубежных вендоров ушла, рынок быстро начал заполняться отечественными разработками, в результате маркетологи теперь ведут весь цикл работ, начиная с создания коммуникационной стратегии, определения позиционирования своего бренда, до нейминга, визуального стиля и продвижения конкретных уникальных преимуществ. О том, как получить наибольшие результаты от происходящих на рынке перемен, и какие компетенции понадобятся для успеха в ближайшее время, рассказывает директор по маркетингу Fplus Ирина Васильева.

Разумеется, процесс превращения российских продуктов из персонажей второго плана в главных героев рынка идет не без сложностей. Наша задача - объяснять людям, что российские продукты могут выполнять требуемый от них функционал и обеспечивать высокий уровень надежности. А поскольку это отечественные разработки, их производители не уйдут однажды внезапно с рынка и не бросят без сервисной поддержки своих клиентов.

При этом побеждают на рынке в нынешних условиях те игроки, которые лучше других могут продемонстрировать конкурентоспособность отечественных продуктов. Чтобы преодолеть уже упоминавшийся выше скепсис по отношению к российским продуктам, важно идти к лидерам мнений, к экспертам, которым доверяет отрасль, проводить независимые тестирования и делиться их результатами.

На рынке B2C потребительской электроники большое значение также приобретает геймификация процесса общения с потенциальным клиентом. Теперь, чтобы стать привлекательными для аудитории, брендам нужно не только превосходить ожидания по характеристикам продукта, но и использовать форматы онлайн-игры, квеста, бонусных баллов за знания. Получая информацию о продукте в игровой форме, человек вовлекается в тему, "влюбляется" в то, что узнает. Кстати, геймификация становится очень важной и в работе с продавцами и другими собственными сотрудниками – и их игровые механики позволяют увлечь, заинтересовать, а затем этот интерес передается и клиентам.

Онлайн побеждает

Еще лет десять назад считалось, что все серьезные маркетинговые коммуникации строятся офлайн, а сетевые взаимодействия – это скорее нишевый, вспомогательный инструмент для работы с отдельными аудиториями. Сейчас ситуация развернулась, онлайн-формат стал лидирующим по степени потенциального влияния на клиента.

Именно поэтому возник и разросся устойчивый тренд на строительство крупными корпорациями собственных цифровых пространств, причем в этом процессе сейчас все активнее используются ресурсы искусственного интеллекта.

А доминирование онлайна уже привело к существенному ускорению всех этапов реализации маркетинговых стратегий – от принятия базовых решений до разработки конкретных продуктов. Не так давно на создание креатива уходило несколько дней, включая разработку макета, его согласование и размещение, то сейчас порой достаточно нескольких минут для того, чтобы сформировать техническое задание нейросети, скорректировать полученный результат и выдать его на публикацию в сети.

Эта скорость, беспрецедентная в истории маркетинговой индустрии, открывает немало новых возможностей – мы теперь можем легче выйти на покупателя, чаще с ним контактировать, активнее влиять на его пользовательский путь, и, что особенно важно – качественно повысить персонификацию взаимодействия с ним.

Но одновременно с этим возросшая скорость повышает требования к маркетинговым подразделениям – прежде всего, с точки зрения быстроты принятия решений. Теперь не получится неторопливо поразмыслить над задачей, спокойно провести брейн-шторм и выработать оптимальный вид креатива. Вместо этого решения приходится принимать очень быстро. Это касается не только маркетологов – практически всем, кто работает в ИТ-сфере, сейчас приходится учиться действовать быстрее и активнее.

При этом, однако, некоторые вещи остаются неизменными. Чтобы выстроить успешную коммуникацию с клиентами, по-прежнему нужно вести постоянный детальный анализ своей аудитории и ее потребностей, грамотно позиционировать свою продукцию и выбирать для нее правильные ниши, качественно распределять свои усилия вдоль воронки продаж.

ИИ поменяет многое, но не все

Активное развитие нейросетей у очень многих работников креативного цеха, как и у ИТ-специалистов, породило серьезные опасения. Коллеги всерьез беспокоятся о том, что могут быть заменены машинным мозгом. И отчасти эти опасения справедливы – ИИ действительно уже скоро сможет взять на себя работу по выбору самых перспективных УТП для потребителя, будет рисовать и монтировать креативы, а заодно размещать их во всемирной сети и позже оценивать эффективность каждого из элементов маркетинговой кампании.

И все же некоторых вещей нейросеть пока сделать не сможет. И именно здесь останется основное пространство для нашей работы в ближайшем будущем.

Первая из них – эмоции. Роботу пока незнакомо понятие сопереживания, и вряд ли в ближайшем будущем ИИ сможет эту часть человеческой натуры воспроизвести. Между тем, именно эмоция сегодня – ключевая часть успеха любой маркетинговой коммуникации, и не только в B2C, но и в B2B. Ведь, что бы мы ни продавали, мы продаем не сам продукт, а эмоции, которые покупатель или пользователь услуги может благодаря ему получить. И только человек может наполнить маркетинговое сообщение необходимыми чувственными посылами, рассказав другим людям о том, как интересно, или надежно, или безопасно (подставьте нужное) пользоваться вот таким продуктом или услугой. Вспомните, как часто мы выбираем опцию "соединить с оператором" вместо общения с автопомощником горячей линии, если речь идет о действительно важных вопросах. Также на пути выбора покупателя, особенно в ценовом сегменте "выше среднего" , "премиум" решающей становится консультация продавца.

При этом ИИ даст специалистам нашего профиля куда большую свободу действий, сняв с них огромную часть рутины. Например, именно нейросети можно отдать не слишком увлекательную работу по изготовлению сотен и тысяч карточек товара на основе уже существующих. Или переложить на ее плечи изготовление несложных креативов, а также простые операции с кодом. Уже сейчас очень многое и во фронт- и в бэкенде сейчас могут делать нейросети – в том числе создавать блоки калькулятора цены, заявки на обращение в службу поддержки, добавления заказа в корзину, и многого другого.

Чтобы рекламировать, откажитесь от рекламы

Если вы сегодня работаете в онлайне, стоит понемногу начинать забывать традиционную модель рекламы в виде баннеров или явно "продающих" текстов. В ближайшем будущем, если судить по тенденциям нынешнего дня, главным условием успеха для любого маркетингового сообщения станет степень его нативности. Чтобы доходить до глаз и ушей пользователя, реклама должна перестать быть собой, а превратиться в часть общего нарратива, в равноправный элемент повествования.

Уже сейчас, читая в пятницу вечером афишу на выходные, я вижу рекламу промышленного оборудования, и понимаю – коллеги, заказавшие эту кампанию, действовали, исходя из моего предыдущего поведения в сети, но забыли интегрировать свое сообщение в нужный контекст. В момент, когда я хочу спланировать свой отдых, я готова видеть только рекламу, обращенную к этой, семейной части моей личности.

Именно поэтому обязательно будет дальше развиваться методика продакт-плейсмента, различных интеграций, они будут становиться все более тонкими. И герои фильма будут не просто, как сейчас, невзначай демонстрировать телефон определенной марки зрителю – в определенный момент этот телефон должен стать фактически одним из героев, несущим с собой переживания и эмоции.

Еще одно ключевое условие успеха – персонификация любых сообщений, разделение своей аудитории на все более узкие целевые группы с формированием для каждой из них отдельного вида месседжей. Пользователь должен в буквальном смысле узнавать себя в адресате той рекламы, которую он видит – только тогда она будет эффективной. И те, кто это учтет, получат куда более высокие шансы достучаться до адресата.