Динамика ИТ-канала: партнёры развиваются, вендоры догоняют

Традиционно в любом торговом канале ведущую роль играли вендоры: формируя свой модельный ряд, разрабатывая маркетинговую стратегию его продвижения, обустраивая в регионе присутствия учебные, ремонтные и прочие сервисы и т. п. Однако сегодня именно ИТ-канал, как указывает издание CRN, уникален тем, что как раз партнёры второго уровня — поставщики решений, solution providers — во многом определяют политику вендоров, способствуя ускоренному развитию тех, чьи партнёрские программы адекватны непростым современным условиям. Да, сделанные журналистами выводы базируются на изучении американского ИТ-канала, — но и в российских реалиях многие из подмеченных ими закономерностей будут работать весьма эффективно.

Облака и клиенты

Масштабность сдвига парадигмы в канале поставок высокотехнологичной продукции стала очевидной ещё во времена тотальных локдаунов 2020-го. Тогда даже те партнёры, что продолжали уделять больше внимания "перемещению коробок" (вместо того, чтобы предлагать заказчикам какие бы то ни было решения с их использованием), вынуждены были спешно пересматривать стратегии развития. Коробки либо стало банально некуда перемещать — офисы закрылись; сотрудники, прихватив ноутбуки, расселись взаперти по домам — либо эти самые коробки вообще не добирались до партнёрских и даже дистрибьюторских складов, громоздясь в неотгруженных из-за нарушения глобальной логистики контейнерах в портах Шанхая, Гуанчжоу и Гонконга.

В то же время потребности заказчиков в высокотехнологичных услугах никуда не делись с переходом на удалённый режим работы — даже, можно сказать, кратно выросли. Заодно пришло понимание (и к самим клиентам, и к работающим с ними партнёрам), что от компьютеров, принтеров, серверов, СХД и прочей сложной машинерии конечному пользователю требуется именно услуга — результат исполнения программы, распечатанный документ, составленная таблица, — а не сама эта "железка" как таковая. Множество заказчиков в результате переориентировались на облачные сервисы, и их контрагентам, чтобы не терять клиентуру, пришлось срочно переквалифицироваться из оптовых продавцов и интеграторов локальной ИТ-инфраструктуры в поставщиков гибридных решений с немалой облачной составляющей.

Смена бизнес-парадигмы многих партнёров второго уровня в ИТ-канале оказалась основана на том, что сами провайдеры облачных решений — тоже по сути вендоры, только не товаров (серверов, скажем), а услуг (доступа к развёрнутой в облаке виртуальной машине с теми же рабочими параметрами и набором ПО, что и локальный сервер). И им, как вендорам, удобнее и проще иметь дело с оптовыми перекупщиками, которые затем уже сами будут искать и поддерживать конечных заказчиков для предлагаемых сервисов. Именно так появились на американском ИТ-рынке поставщики решений, готовые удовлетворить самый широкий спектр клиентских запросов по принципу "как услуга": от поддержки и кастомизации онлайновых платформ совместной работы и унифицированных коммуникаций — до обеспечения покопийной печати по требованию и предоставления защищённого доступа к корпоративному облаку с ноутбуков и смартфоном сотрудников распределённого офиса, где бы те ни находились.

Обратная связь

Взаимодействуя с заказчиками, запросы и ожидания которых серьёзно эволюционировали в период пандемии, партнёры второго уровня, в свою очередь, стали совсем по-новому оценивать как дистрибьюторов, так и вендоров. Схемы стимулирования сотрудничества в ИТ-канале, маркетинговая активность, обучение (как ИТ-специалистов, так и экспертов по продажам) — всё это критически оценивалось партнёрами на предмет соответствия изменившимся запросам рынка. В результате и сами вендоры — не только облачные провайдеры, но и классические брендовые производители "железа" и ПО — принялись меняться, чтобы наилучшим образом отвечать новым вызовам.

Постепенное превращение партнёров второго уровня в поставщиков управляемых решений — managed service provider, MSP — оказалось выгодно наиболее прозорливым вендорам, в особенности B2B-ориентированным, поскольку снимает с них львиную долю забот на уровне прямой коммуникации с конечным заказчиком. Клиент, получая ИТ-инфраструктуру (целиком либо по отдельным направлениям) как услугу, перестаёт нуждаться в развитом ИТ-отделе и в регулярном повышении квалификации своих специалистов по обслуживанию техники и ПО того или иного вендора — что снижает нагрузку на соответствующие подразделения. Предпочтения в выборе определённых ИТ-брендов остаются — но взаимодействие с вендорами осуществляется уже по большей части через посредничество MSP.

С одной стороны, такая эмансипация конечного заказчика от ИТ-вендора чревата для последнего ослаблением клиентской лояльности: тот же MSP, имея доступ ко множеству контрагентов в канале, в каждом конкретном случае волен подобрать наиболее подходящий — из собственных соображений — бренд программного либо аппаратного решения, предлагаемого заказчику как услуга. С другой стороны, высокая экспертиза партнёров и широта охвата ими клиентской базы открывают для вендоров возможность поставлять свои решения (пусть и не классическим транзакционным способом) таким заказчикам, охватить которых в прежние времена было бы просто немыслимо.

Таким образом, наиболее открытые переменам вендоры именно сейчас, когда ситуация в экономике — не исключая американскую — далека от оптимальной, деятельно совершенствуют свои партнёрские программы. И добиваются того, чтобы наилучшим образом соответствовать запросам наиболее активных своих партнёров второго уровня — и, тем самым, актуальным требованиям конечных заказчиков.

В своём регулярном обзоре партнёрских программ ИТ-канала CRN отмечает целый ряд нововведений, призванных дополнительно стимулировать партнёров продвигать вендорские платформы и решения; среди них

• "сертификация с преимуществами" (партнёрам, в штате которых имеются сертифицированные по вендорским программам технические специалисты, присуждается кратно больше партнёрских баллов за закупки и прочую активность в канале),
• реферальные программы (независимые поставщики управляемых решений, привлекающие для исполнения заказа авторизованных реселлеров данного вендора, получают от того дополнительные привилегии за расширение брендовой экосистемы),
• кастомизированный маркетинг (специалисты маркетингового отдела вендора сосредоточиваются на поддержке своих коллег на стороне партнёра, чтобы сформировать наиболее привлекательное для данного клиента предложение — а не работать, как это многие десятилетия было привычно, по площадям),
• машинная систематизация и распространение партнёрского опыта (вендор поддерживает на своём портале средства автоматизации, позволяющие даже небольшим партнёрам с начальными статусами выстраивать успешные маркетинговые и иные стратегии на основе накопленного их предшественниками опыта — с минимальным привлечением экспертов самого вендора),
• сервисная интеграция (бесплатное обучение сервисных специалистов партнёров, которые предлагают заказчикам услуги на основе решений данного вендора; плюс дополнительные рибейты, баллы в партнёрской программе и т. п.),
• облачный хостинг и/или внешняя киберзащита партнёрских решений на основе разработок данного вендора, предоставляемые как услуга,
• и даже прямое кредитование закупок либо инвестиции в оборотный капитал партнёров (что в отечественных реалиях чаще реализуется дистрибьюторами, — но и участие вендоров здесь вполне возможно).

Понятно, что не все предлагаемые американскими вендорами новшества будут воплощаться в жизнь российскими производителями "железа" и ПО, — да и требования отечественных заказчиков во многом специфичны. Однако общий вектор развития российского ИТ-рынка также недвусмысленно смещается в сторону сервисов, и партнёры второго уровня без сомнения уже начинают критически присматриваться к действующим предложениям и программам вендоров. А тем, в свою очередь, необходимо осознавать, что чем раньше они начнут откликаться на объективные запросы канала, тем более зримое преимущество получат перед конкурентами — особенно в свете обещанного Минэкономразвития России уже с текущего года экономического роста.