МТС хочет изменить российский рекламный рынок

В качестве директора по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова будет руководить центром продуктов digital-рекламы и информирования, центром продуктов агентского сопровождения МТС, отвечающими за монетизацию AdTech- и MarTech-продуктов на основе Big Data, и ООО "Стрим", дочерней компанией МТС, разрабатывающей рекламные продукты для группы МТС. В качестве руководителя "Стрим" она займется расширением портфеля рекламных продуктов и улучшением качества клиентского сопровождения в области рекламных и омниканальных коммуникаций.

Как отметил президент, председатель правления ПАО "МТС" Вячеслав Николаев, под управлением Елены Мельниковой выручка по рекламным продуктам МТС выросла в пять раз. В МТС ждут дальнейшего роста этого сегмента в ближайшие годы.

В пресс-службе МТС сообщили, что прежний генеральный директор "Стрим" Оксана Воробьева сейчас является генеральным директором ООО "МТС Диджитал", 100%-ной дочерней компании МТС, разрабатывающей ИТ-решения и услуги для нужд группы МТС. Руководителем центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС с 2018 г. была Елена Мельникова.

Аналитик ФГ "Финам" Леонид Делицын отмечает, что медианаправление является заметным нетелекоммуникационным источником дохода, которое в первом полугодии принесло экосистеме МТС 6,4 млрд руб. "Оно включает кабельное и спутниковое ТВ, IPTV и OTT-сервис. Соответственно, на долю медианаправления в целом пока приходится около 2,5% общей выручки, а выручка от рекламных продуктов, как правило, составляет некоторую долю от медианаправления", - подчеркивает аналитик.

Он отмечает, что ускорение роста выручки новых направлений - это большая редкость. "Обычно бывает наоборот: сперва эти направления растут кратно, то есть увеличиваются в несколько раз за год, потом растут на десятки процентов в год и наконец достигают насыщения. Ускорение темпов роста выручки бывает возможно лишь при изменении регулирования - например, когда разрешают размещать рекламу там, где раньше было запрещено, или рекламировать продукцию, которую раньше рекламировать было запрещено", - подчеркивает Леонид Делицын.

"В истории мобильной связи темпы прироста увеличивались обычно при дерегулировании рынка, когда на рынок допускали новых игроков, помимо прежнего монополиста. Поэтому ускорить рост выручки вообще вряд ли возможно. А увеличить выручку, вероятно, возможно, но обычно главный выигрыш от единоначалия - организационный. С одного руководителя, у которого есть все полномочия, легче спрашивать, чем с нескольких, у которых они ограничены", - отмечает Леонид Делицын.

Он подчеркивает, что весь российский рекламный рынок, включая ТВ, интернет, радио, газеты и уличные баннеры, меньше, чем выручка одной лишь МТС. "Большой телеком повлиять на небольшой рынок теоретически может. Конкурентные преимущества операторов связи на рекламном рынке состоят в том, что благодаря геолокации они точно знают, где находится клиент, и в том, что клиенты в той или иной степени пользуются их приложениями довольно часто. Возможности развивать рынок путем демонстрации, использовать большие данные для увеличения эффективности рекламных сообщений у оператора действительно есть", - считает Леонид Делицын.

Вячеслав Николаев отмечает, что технологические возможности МТС - кросс-канальная аналитика и инструменты Big Data - в совокупности с глубоким пониманием специфики этого рынка позволят внедрить новые подходы к планированию, реализации и оценке эффективности рекламных кампаний. "Мы планируем не только развитие собственных возможностей в этой сфере, но и открыты партнерствам, которые помогут вывести на новый уровень показатели успешности рекламы в России", - подчеркивает Вячеслав Николаев.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский уверен, что МТС в состоянии не столько изменить российский рекламный рынок, сколько повлиять на него, подав пример другим крупным рекламодателям. "МТС показывает в последнее время отличную динамику. В 2019 г. МТС была №4 в топ-30 рекламодателей России с бюджетом 4,7 млн руб., а по итогам 2020 г. она стала рекламодателем №2 в России, нарастив рекламный бюджет до 6,4 млн руб. (без НДС, рейтинг Sostav.ru)", - отмечает Вячеслав Черняховский.

"Вероятно, грамотное развитие МТС как экосистемы, наряду с эффективным бюджетированием, можно рассматривать как основу потенциала МТС на российском рекламном рынке. К этому стоит добавить технологическое оснащение МТС, рост числа предлагаемого инвентаря, удачную клиентскую политику, открытость к партнерству", - подчеркивает Вячеслав Черняховский.

Досье ComNews

Елена Мельникова окончила Санкт-Петербургский государственный университет по специальности "Международные отношения", а также имеет диплом EMBA Стокгольмской школы экономики.

C 2015 г. работала директором по маркетингу группы компаний "Медси" и образовательном холдинге "Просвещение", до этого более 13 лет руководила проектами в Шведском торговом и инвестиционном совете в России, продвигая на российском рынке такие компании, как Atlas Copco, Nordic Clinic и Astra Zeneca.

С 2018 г. является руководителем центра продуктов digital-рекламы и информирования МТС.