Госдума ускорила выделение квот на соцрекламу

Законопроектом устанавливается создание системы мониторинга и единого оператора размещения соцрекламы. Определиться с единым оператором должно Минцифры до 1 июля этого года.

По словам председателя комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Александра Хинштейна, одного из авторов инициативы, требования к распространению социальной рекламы в интернете уже есть, однако некоторые компании их игнорируют.

"Механизм реализации требования закона, в том числе корректного определения 5%-ной доли для распространения социальной рекламы в интернете, отсутствовал. Размещение социальной рекламы оставалось добровольным пожеланием самих площадок, - сообщил корреспонденту ComNews Александр Хинштейн. - Отсутствие системного регулирования ограничивало доступ некоммерческих организаций к инструментам рекламного продвижения своих инициатив. У НКО нет достаточных компетенций для выбора оптимальных способов информирования о своей деятельности в интернете и, естественно, нет рекламных бюджетов, соразмерных бюджетам коммерческих компаний".

Некоммерческая организация-оператор будет получать прогнозные значения объемов рекламы от площадок-рекламораспространителей и в рамках 5%-ной доли размещать социальный контент. Для этого оператор будет вести учет рекламных форматов и пространств, которые предоставляют рекламораспространители - владельцы информационных ресурсов для соцрекламы, а также размещать самостоятельно.

Законопроектом предусматривается наделение правительства РФ полномочием, по представлению Минцифры РФ, наделять некоммерческую организацию функциями оператора социальной рекламы сроком на пять лет. Полномочия могут быть прекращены досрочно по заявлению самого оператора, а также в случае выявления несоответствия оператора установленным требованиям. В пресс-службе Минцифры не уточнили, между какими НКО выбирает сейчас министерство.

"Определение оператора социальной рекламы впервые должно быть завершено до 1 июля 2021 г.", - сказал Александр Хинштейн.

Законопроект содержит несколько новшеств. В частности, "орган исполнительной власти, осуществляющий функции по выработке и реализации государственной политики и нормативно-правового регулирования в сфере инновационных технологий" займется регулированием рекламного законодательства. Вводятся новые понятия, такие как "рекламная система", "оператор рекламной системы".

"Согласно ч.3 ст.1 ФЗ "О рекламе", социальная реклама должна составлять до 5% площадей или времени, отведенного для распространения рекламы. Формально такая обязанность уже существует и для интернет-компаний. Однако механизм реализации требования закона, в том числе корректного определения 5%-ной доли для распространения социальной рекламы, отсутствует", - сказано в пояснительной записке к документу.

Похожий закон уже установлен для ТВ-рекламы, а также для баннерной рекламы.

"Принятие законопроекта направлено на создание дополнительных мер поддержки социально ориентированным некоммерческим организациям и упрощение работы интернет-компаний с социально значимым контентом при распространении социальной рекламы в Сети. Предлагаемое регулирование предоставит некоммерческим организациям инструменты рекламного продвижения своих инициатив и позволит оптимальным способом информировать о своей деятельности в Сети", - отмечается в пояснительной записке.

Предполагается, что регулятор будет взаимодействовать не с самими компаниями, а с их рекламными площадками. Требования будут распространяться на владельцев информационных ресурсов с рекламой, ориентированных на российскую аудиторию, на площадки, которые ежедневно посещает более 100 тыс. пользователей. Новые правила не затронут сайты СМИ.

"Если закон примут, то есть риск, что аудиовизуальные сервисы, используемые для распространения обязательных телеканалов, будут по факту размещать социальную рекламу дважды - в сигналах телеканалов и в собственном инвентаре, - предостерегает генеральный директор ассоциации "Интернет-видео" Алексей Бырдин. - Мы направляли отзыв в Госдуму, сообщали об этом риске, но услышаны не были". По словам представителя российской ассоциации видеосервисов, основной вопрос вызывает исполнение требований нового закона иностранными игроками. Пока большинство иностранных сервисов избегают или игнорируют российское регулирование.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский отмечает, что принятый Госдумой законопроект предлагает заполнить пробел в законодательстве по части распространения и квотирования социальной рекламы в интернете. Документ предполагает систематизацию рекламных форматов и пространств, которые предоставляют владельцы информационных ресурсов для размещения соцрекламы по квотам.

"Законопроект актуален, так как аналогичные предлагаемым нормы уже существуют в других сегментах рынка рекламы, а быстрорастущий сегмент интернет-рекламы в этом отношении явно запаздывал, - считает Вячеслав Черняховский. - Естественно, что любая новация вызывает вопросы: а вырастут ли расценки на размещение соцрекламы в интернете? Насколько гладко и эффективно будет функционировать механизм реализации принятой поправки в ФЗ "О рекламе"? Ответить на них и на другие вопросы, оценить работоспособность и адекватность законопроекта можно будет только по результатам применения закона. Пока рассуждать о рисках или плюсах преждевременно".

Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер считает, что инициатива нужна, так как игрокам рынка требуется одинаковый объем трафика, который они будут использовать в кризисных ситуаций под актуальную повестку дня и соцрекламу. "Однако сейчас важно договориться о единых прозрачных правилах и стандартах для интернет-индустрии, которые будут учитывать интересы всех участников этого проекта. На данный момент все еще остаются вопросы к законопроекту, и мы находимся в процессе переговоров с другими компаниями, представителями государства и Института развития интернета", - рассказал Андрей Цыпер.

В Mail.ru комментировать законопроект отказались. В "Яндексе", Google, АКАР, Ассоциации рекламодателей на запрос ComNews не ответили.