Интернет-реклама "переболела" лучше ТВ
Объем рынка ТВ-рекламы по итогам 2020 г. составил 169 млрд руб. Этот сегмент просел на 3%. При этом сегмент интернет-рекламы вырос на 4% по итогам года и составил 253 млрд руб. Объем рынка рекламы в сегменте "Радио" снизился на 30% до 11,2 млрд руб., а сегмент "Пресса" обвалился на 47% до показателя 8 млрд руб. Сегмент Out of Home показал результат 32,2 млрд руб., снизившись на 27%.
По словам вице-президента АКАР Сергея Веселова, кризис 2020 г., вызванный пандемией, отразился фактически на всех основных рекламных рынках мира. По мнению эксперта, российский рекламный рынок прошел тяжелый "ковидный" год значительно лучше, чем подавляющее большинство зарубежных рекламных рынков: при падении мирового рекламного рынка, по оценке Zenith, на 7,5%, российский рынок сократился всего лишь на 4%. При этом рынки Западной Европы потеряли в среднем порядка 12% рекламных бюджетов, Индии, Бразилии и Мексики до 10-17%, Японии - 8% и т.д.
"Для тяжелого ковидного года это достаточно хороший результат, учитывая, что многие ведущие зарубежные рынки сократились на 10-15% и даже на 20%. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 90,9 млрд руб. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции, на оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 810-830 млрд руб.", - говорится в сообщении АКАР.
По данным АКАР, больше других снизили свою активность на рекламном рынке компании, работающие в индустриях развлечения и туризма, на рынках легковых автомобилей, мобильных телефонов, косметики и парфюмерии, традиционной розничной торговли. Вместе с тем отдельные сегменты в кризис, напротив, увеличили свои рекламные и маркетинговые бюджеты - к ним в первую очередь можно отнести онлайн-торговлю, различные интернет-сервисы, средства и предметы гигиены, фармацевтику, продукты питания.
"В самый разгар кризиса произошло серьезное перераспределение аудитории и, как следствие, рекламных бюджетов между медиасегментами. Вполне объяснимо возросли показатели аудитории телевидения и интернета, поскольку люди вынуждены были сидеть дома, а вот у всех остальных сегментов они, напротив, сократились. Пресса в значительной степени пострадала потому, что из-за пандемийных ограничений в разы снизилось количество торговых точек, где продавались газеты и журналы. Фактически 2/3 аудитории радио слушают его в автомобиле, но при ограничении автомобильного передвижения аудитория также существенно упала. Трафик в наружной рекламе в отдельные месяцы сокращался в три-четыре раза", - сказано в сообщении АКАР.
Интернет на российском рынке впервые за все время наблюдения сократил рекламные бюджеты, во II квартале они упали на 11%, но по итогам года вышел в плюс. Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год и впервые с 2009 г. нарастило свою долю на рекламном рынке, продемонстрировав в последнем квартале 2020 г. рост на 5%.
"При этом поквартальная динамика российского рекламного рынка по году дает некоторую надежду, что в дальнейшем ситуация будет улучшаться: во II квартале 2020 г. российский рекламный рынок обвалился на 23%, в III квартале его динамика вышла на уровень в -4%, а в последнем квартале года за счет телевидения и интернета отечественный рекламный рынок продемонстрировал рост в 4%", - ожидают в АКАР.
По словам академика Российской академии рекламы Вячеслава Черняховского, прогнозы на конец 2020 г. для рекламного рынка были гораздо пессимистичнее, чем его результаты. Почти все сегменты рынка ухудшили итоговые показатели, некоторые - весьма критично. Однако интернет-реклама продемонстрировала рост на 4% в сравнении с 2019 г.
"Вторая половина 2020 г. показала, что рекламодатели проявили сдержанный оптимизм и трезвый расчет, постепенно увеличивая бюджеты и грамотно выбирая медиа для доставки рекламы потребителям, отдавая предпочтение телевидению и интернету, которые оправдывали их ожидания и давали необходимый эффект. Вероятно, эта тенденция сохранится и в 2021 г.", - предположил Вячеслав Черняховский. По его мнению, форс-мажорные испытания для рынка не закончились, пандемия не ушла, волатильность экономики не снизилась, а восстановление платежеспособного спроса пока что откладывается. По прогнозам экспертов АКАР, вероятнее всего, рекламодатели станут еще более прагматично подходить к возможностям построения бренда, доказываемой эффективности креативности рекламных сообщений, гарантиям возврата инвестиций.
