"Билайн" ставит на омниканальную платформу
Партнерство позволяет реализовать уникальные интеграционные проекты в области маркетинга, рекламы и аналитики, например, для транспортной отрасли или государственного сектора, ретейла, фармкомпаний и медиахолдингов в тех проектах, где требуется работа с деперсонифицированными данными многих участников и использование различных каналов коммуникаций.
Благодаря сотрудничеству AdTech от "Билайн Бизнес" и Aggregion у бизнеса появились расширенные возможности по работе с CRM аудиториями и данными крупнейших организаций. Это позволит повысить точность подбора аудиторий для маркетинговых активностей, а также масштабировать текущий функционал по сквозной online-to-offline-аналитике.
Также планируется совместный выпуск новой децентрализованной омниканальной CDP-платформы (Customer Data Platform). Это система, которая объединяет в себе преимущества платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management).
CDP-платформа увеличит возможности составления профилей клиентов на основе расширенных данных CRM, Web (данные, собранные с сайта клиента с помощью пикселя), Mobile (данные, собранные из приложения клиента с помощью SDK-трекера), собственных In-store-решений (реклама внутри помещения) - все это поможет вывести коммуникации на качественный уровень. Оптимизированное распределение бюджетов и возможность замера эффективности отдельных рекламных площадок достигается за счет объединения информации о покупках аудитории, собранных ритейлерами при использовании карт лояльности, с продуктами AdTech Билайн Бизнес.
Технологии децентрализованного хранения данных платформы Aggregion позволяют крупным компаниям применять ее функции для омниканального маркетинга: данные будут собираться и обрабатываться в контуре каждого клиента. Билайн не имеет доступа к данным и материалами третьих лиц. При этом компаниям также будут доступны все возможности продуктов AdTech Билайн Бизнес. Клиенты смогут монетизировать свои данные и рекламные инструменты, предоставляя их другим участникам платформы или организуя собственные партнерства, создавая новые маркетинговые экосистемы.
Решения Aggregion основаны на протоколе децентрализованной обработки данных и используют технологии Intel Software Guard Extensions (Intel SGX) для формирования защищенных анклавов, которые позволяют обрабатывать деперсонализированные данные от нескольких компаний с сохранением конфиденциальности.
В пресс-службе "Билайна" отметили, что Aggregion вкладывается в саму технологию, а "Билайн" - в экспертизу в работе с данными, аналитику и рекламные технологии.
"Билайн" является дистрибьютором лицензий CDP "Билайна" & Aggregion. Как подчеркнули в пресс-службе "Билайна", это решение может быть интересно для транспортной отрасли или государственного сектора, ретейла, фармкомпаний и медиахолдингов, в тех отраслях, где требуется работа с данными многих участников и использование различных каналов коммуникаций. На данный момент совместные усилия компаний сосредоточены на реализации этого технически сложного проекта.
"Глобальный рынок CDP оценивают сейчас в $2,4 млрд с темпами прироста в 34% год к году. К 2025 г. рынок дорастет до $10,3 млрд. Крупнейший сегмент рынка - около трети - это, разумеется, Северная Америка. Однако максимальные темпы прироста - в Азии. Эти сведения отвечают на вопрос о востребованности решений. Потребительская аудитория у наших компаний не такая большая, как в Азии, но все-таки доходит до 100 млн человек. Поэтому темпы прироста спроса на CDP в России можно оценить в 30-40% в год. По-видимому, определяющую роль тут играют не отрасли, а объем клиентской базы, то есть для компаний сферы TMT - в особенности для масс-медиа, включая и рекламную отрасль, и операторов связи - CDP важны уже сейчас, а для сельского хозяйства и рыболовной отрасли в принципе важны, но не столь критичны прямо сегодня", - считает аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын.
"Необходимость в CDP понятна бизнесу, а данными обладает бигтех, поэтому список крупнейших поставщиков решений выглядит довольно естественным: Microsoft, Oracle, SalesForce, SAP, Adobe, Teradata, SAS Institute - порядка 20 очень крупных компаний. В такой ситуации для продвижения собственных решений региональным и независимым игрокам, конечно, нужна собственная аудитория. Операторы связи входят в число тех немногих, которые могут прилагать к собственной программной платформе аудиторию около 100 млн абонентов и обосновать, почему им требуется использовать именно собственное решение. Хотя вполне возможно, что рано или поздно клиенты начнут требовать использовать инструменты от глобальных ИТ-гигантов просто потому, что использовали их на предыдущей работе. Но шансы у собственной разработки есть", - отмечает Леонид Делицын.
"Плюс омниканальных CDP состоит в том, что сегодняшний потребитель избалован омниканальностью и потреблять по-старому, через один канал, уже не хочет. Соответственно, и коммуникации с ним нужно вести через все каналы, по которым он откликается, чтобы его не потерять. Минусы могут заключаться в том, что максимальная эффективность в каждом конкретном канале может быть и не достигнута. Но, скорее всего, некоторое снижение эффекта полностью компенсируется резким снижением издержек", - подчеркивает Леонид Делицын.
"Развитие таких платформ является следующим шагом развития возможностей CRM-маркетинга. Конечно же, это чрезвычайно актуально для таргетирования маркетинговых усилий. Отметим все же, что CDP-платформами в полной мере смогут воспользоваться преимущественно крупные компании, уже имеющие крупный пул клиентов и соответствующие финансовые ресурсы для использования аналитических и ИТ-возможностей CDP", - отмечает аналитик "Фридом Финанса" Евгений Миронюк.
"Потребность в подобном сервисе прослеживается у компаний, активно работающих в рознице, - ретейлеров, финансового сектора, телекоммуникационных компаний. Важным условием является наличие больших данных о клиенте, наличие соответствующих баз.
Минусом можно назвать относительно низкую возвратность инвестиций в CDP на ранних стадиях бизнес-проектов ввиду отсутствия необходимости глубокого анализа существующей базы клиентов. Также неэффективно применение CDP в малом бизнесе или рассчитанном на единичных крупных клиентов", - подчеркивает Евгений Миронюк.
"В общении с клиентами мы замечаем большой интерес от бизнеса к сбору клиентских данных, созданию единого цифрового профиля клиента или же к комплексным проектам, близким к понятию Customer Data Platform (CDP). Если раньше их заказчиками были финсектор и телеком, то теперь подобные запросы мы в "Крок" получаем от ретейла, и все чаще - от промышленных компаний, энергетики и здравоохранения. В 2019 г. объем рынка CDP в США составил более $1 млрд, а к 2026 г., по оценкам аналитиков, достигнет $26 млрд. Совсем недавно, в конце февраля 2021 г., в очередном раунде инвестиций в платформу клиентских данных Blueshift инвесторы вложили $30 млн. Российский рынок отстает от США, но ожидает гораздо большую динамику роста. В исследовании "Тренды и технологии 2030" ("Крок", IDC, PwC) мы узнали, что 43% представителей рынка согласны, что под воздействием новых технологий маркетинг будет трансформироваться. А в мировой статистике уже больше половины маркетологов использовали в своих кампаниях AdTech-решения в 2019 г.", - отмечает руководитель Лаборатории цифрового маркетинга, директор по стратегическому маркетингу ИТ-компании "Крок" Елена Волковская.
"Обычно компания, которая задумывается о платформе клиентских данных, уже собирает данные через несколько каналов, но испытывает трудности в формировании архитектуры единой системы и интеграции смежных систем. Платформа собирает потоки данных из разных подсистем и может определить оптимальную форму, момент и формат коммуникации с клиентом. Для производителей CDP открывает возможность создания программы лояльности и прямой коммуникации с клиентом. Главный барьер внедрения единого цифрового профиля клиента и платформы клиентских данных - сложность реализации и интеграции с другими системами компании, что приводит к дороговизне проекта, а также риски ИБ-инцидентов", - подчеркивает Елена Волковская.
