Сети сотовых операторов подскажут аудиторию наружной рекламы

Компания oneFactor, разработчик облачных сервисов на основе технологий искусственного интеллекта (ИИ), запустила в коммерческую эксплуатацию облачный сервис по медиаизмерениям для игроков рынка наружной рекламы. Уникальность нового сервиса, получившего название SmartIndex, заключается в том, что он работает на основе данных о нагрузке на сеть мобильных операторов в любом городе России с населением от 10 тыс. человек. Также измерения могут быть детализированы до нескольких секунд, что дает возможность для таргетирования выходов рекламного контента на цифровых медиаэкранах.

Решение учитывает информацию о всех видах транспортных потоков, включая пешеходный. "Сервис SmartIndex измеряет аудиторию наружной рекламы на основе данных о нагрузке на сети мобильных операторов, данных из мобильных приложений и информации от web-партнеров", - сообщили корреспонденту ComNews в oneFactor. Медиаизмерения с использованием технологии SmartIndex затрагивают города с населением от 10 тыс. человек. Кроме того, сервис дает возможность замерять узкотаргетированные аудитории в соответствии с целями рекламной кампании - например, аудитории спортивных фанатов или владельцев  автомобилей определенного бренда.

"На данный момент на рынке нет других уже работающих альтернатив, похожих по функционалу. Но мы считаем, что появление и развитие подобных сервисов безусловно будет полезно рынку. Чем больше возможностей выбора, тем лучше клиентам, поэтому путь к единому сервису по измерениям в данном направлении - скорее негативная тенденция", - отметил директор по закупке наружной рекламы Media Direction Group Сергей Гумель.

Разработчик пояснил, что сотрудничает с сотовыми операторами на условиях партнерства с разделением доходов. SmartIndex работает на разных поверхностях вне зависимости от формата и расположения - от сити-форматов до super-сайтов. По подсчетам oneFactor, использование сервиса SmartIndex позволяет при сохранении TRP (target rating point - целевой рейтинг) увеличить охват рекламного сообщения на 10-35%.

Как сообщили корреспонденту ComNews в компании oneFactor, в разработку, создание и проверку работоспособности продукта вложили более $1 млн прямых инвестиций. Кроме того, компания потратилась на сбор данных, оборудование и эксплуатацию. oneFactor разрабатывал облачный сервис по медиаизмерениям более полутора лет до запуска закрытого теста в конце 2016 г. Всего же разработка заняла более двух лет.

На тестовом этапе (с ноября 2016 г.) к сервису SmartIndex подключили клиентов Media Direction Group (интегрированная группа коммуникационных агентств, входящая в состав BBDO Group и являющаяся частью мирового рекламного холдинга Omnicom Group). В тесте также приняли участие "Эспар-Аналитик", как разработчик существующего стандарта медиаизмерений на рынке, и два оператора наружной рекламы. В oneFactor уточнили, что сейчас у компании более восьми клиентов из числа топовых рекламодателей.

В данный момент сервис доступен для всех участников рынка, в числе которых - операторы наружной рекламы, агентства и отдельные клиенты.

В компании подчеркнули, что медиаизмерители, основанные на навигационных данных и сервисах оценки пробок, в отличие от SmartIndex не дают реальной картины по пешеходному потоку - все выводы не более чем экстраполяция и математическое моделирование. Кроме того, технология oneFactor позволяет корректно замерять количество пассажиров в автомобилях и общественном транспорте, которые вообще не используют навигаторы. По подсчетам компании, пассажиры составляют не менее 25% всех пользователей автомобилей, хотя количество может варьироваться в зависимости от типов машин и времени суток.

Среди преимуществ своего сервиса oneFactor выделила историю измерения аудитории (до 18 месяцев медиаизмерений). По сообщениям компании, они максимально точны с точки зрения учета реальной внутрисуточной волатильности и могут быть детализированы до нескольких секунд.

По признанию oneFactor, они в некоторой степени повторяют американский опыт в части развития технологической основы медиаизмерителей. Так, ассоциация Traffic Audit Bureau, которая представляет интересы рекламного рынка США, давно предложила использовать данные мобильных операторов как один из компонентов национального стандарта медиаизмерений. Отсюда компания сделала вывод, что подход на основе данных о нагрузке на мобильные сети - правильный выбор для индустрии наружной рекламы.

В oneFactor изучили методы сбора данных об автомобилистах, которые использовали операторы. Начиная с технологии распознавания автомобилей, когда камеры, расположенные на рекламных носителях, отслеживали трафик и определяли марки, модели, цвета транспортных средств, и заканчивая более простыми - на основе данных навигационных и "пробочных" сервисов.

 По словам разработчика, подобные технологии имеют ряд существенных ограничений для масштабирования по всей стране. Например, камеры не работают на рекламных поверхностях, которые не электрифицированы. Что касается навигаторов - ими не пользуются пешеходы, пассажиры автомобилей и общественного транспорта. Кроме того, не существует приложения, которым пользуется абсолютное большинство автомобилистов: кто-то предпочитает "Яндекс.Навигатор", другие применяют 2ГИС или Waze.

Основными потребителями продукта oneFactor видит две стороны: sellers - операторы OOH-рекламы (наружной рекламы) и buyers - агентства или конечный заказчик в случае прямой сделки. При этом компания хотела бы оставаться независимым участником от обеих сторон медиасделки, поскольку это требуется для здорового развития рынка и формирует доверие к данным медиаметрии.

Разработчик облачных сервисов на основе ИИ заметил интерес крупных игроков на рынке наружной рекламы к запуску медиаметрии на базе технологий нового поколения. Растущая конкуренция на рынке, по прогнозам oneFactor, подстегнет к внедрению нового функционала. Однако компанию настораживает давление на институт независимых медиаизмерителей со стороны крупных операторов наружной рекламы. В oneFactor пообещали, что для баланса интересов рынка будут работать с клиентской стороной, предоставляя дополнительный функционал супертаргетинга при размещении наружной рекламы.

В пресс-службе ПАО "ВымпелКом" (бренд "Билайн") сообщили, что используют свои знания о нагрузке на сеть для планирования собственных рекламных медиакампаний. Понимая, где наибольшая проходимость, они оценивают качество размещения наружной рекламы и дают прогноз по наиболее эффективным площадкам. В пресс-службе уточнили, что используют обезличенные данные. "В результате увеличивается охват рекламной кампании при сохранении затрат либо сохранение охвата при уменьшении затрат", - отметили в "ВымпелКоме".

ПАО "МегаФон" также анализирует только обезличенные сведения о нагрузке на базовые станции, создаваемые мобильными устройствами при их перемещении. В пресс-службе оператора добавили, что действуют в соответствии с соглашениями о конфиденциальности и не могут раскрывать коммерческие условия и детали взаимодействия с партнерами и контрагентами.

Старший аналитик ИК "Фридом Финанс" Вадим Меркулов считает, что облачный сервис медиаизмерений от компании oneFactor, у которой на сегодня нет серьезных конкурентов, выглядит очень перспективным вложением. По его словам, операторы уже давно фиксируют увеличение выручки от услуг мобильного Интернета. "Таким образом, повышение количества мобильных пользователей обеспечит расширение анализируемой базы данных oneFactor, что приведет к улучшению качества аналитики и усилению конкурентоспособности по сравнению с традиционными компаниями", - отметил аналитик.

Вадим Меркулов оценил стартап в 2-3 млрд руб., а в будущем оценка утроится, поскольку в 2018 г. потенциальный рынок для oneFactor достигнет $16 млрд. По прогнозам аналитика, компания сможет занять на этом рынке долю от 20% до 40%, учитывая технологическое преимущество и текущую позицию в этой индустрии.

Аналитик ГК "Финам" Леонид Делицын считает, что на рынке медиаизмерений решающим фактором обычно является не столько технология, сколько знание потребностей рекламодателя. "Технологическим компаниям редко удается продавать решения самостоятельно без партнера в виде уже существующего традиционного медиаизмерителя", - считает он. Леонид Делицын отметил, что технологические решения, направленные на повышение эффективности рынка наружной рекламы, появляются довольно часто, поскольку разработать их могут даже относительно небольшие инновационные компании. Однако, подчеркнул он, лишь малое число таких решений будет принято рынком.

По данным Вадима Меркулова, совокупный российский рынок рекламы оценивается примерно в 300 млрд руб., основная доля - 140 млрд руб. - принадлежит телевидению, на интернет-рекламу приходится 95 млрд руб., а остальное делится между радио, бумажными СМИ и наружной рекламой. По оценкам аналитика ГК "Финам" Леонида Делицына, объем рынка медиаизмерений в наружной рекламе составляет порядка 120 млн руб. Однако этот рынок, по его прогнозам, способен вырасти до 200-300 млн руб. при наличии технологий, которые рекламодатели сочтут более точными.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка наружной рекламы в РФ составил в прошлом году 31,4 млрд руб., а в первом полугодии 2017 г. - 16,7-16,9 млрд руб., сообщил академик Российской академии рекламы (РАР) Вячеслав Черняховский.

По словам Вадима Меркулова из "Фридом Финанса", телекомы уже используют анализ мобильных данных. "У операторов мобильной связи в распоряжении огромное количество личных данных пользователей, которые они могут применять в скоринговых моделях для оценки рисков кредитования каждого конкретного физлица. Таким образом, телекомы вполне могут улучшить сервис медиаизмерения за счет прямого доступа к трафику пользователя и большому количеству личных данных. Применение этой информации позволит создавать более индивидуальные решения для рекламодателей", - считает Вадим Меркулов. По прогнозам аналитика "Фридом Финанса", направление медиаизмерений может занять около 20% рекламного рынка, поскольку благодаря этой технологии удастся улучшить процесс медиапланирования и формирования рекламных бюджетов. Он отметил рост рекламы в Интернете примерно на 25% ежегодно.

В целом, как отметил аналитик из "Фридом Финанса", индустрия медиаизмерения практически свободна, а это обещает приход в нее компаний, предлагающих все более эффективные технологические решения. Леонид Делицын из "Финама" считает, что для операторов мобильной связи рынок измерений наружной рекламы не настолько велик, чтобы туда серьезно вкладываться. По его оценкам, порядок выручки сотовых операторов составляет 300-400 млрд руб., что вдесятеро больше всего рынка наружной рекламы. Леонид Делицын считает, что рынок медиаизмерений, составляющий даже в перспективе не более двух промилле от выручки телекомов, не может стать для них заметным драйвером роста.

Вячеслав Черняховский назвал перспективы модернизации системы медиаизмерений наружной рекламы радужными, особенно с использованием новых технологий. Однако он предупредил о том, что подобные проекты должны получить признание участников рынка, заинтересованных в прозрачности, понятности и эффективности системы медиаизмерений. Как считает академик РАР, компания, которая сможет представить участникам рынка наиболее эффективное решение проблемы медиаизмерений, вправе претендовать на определенную конъюнктурой долю рынка подобных исследований.