"МегаФон" настроен на "цифрового" клиента

Вчера ПАО "МегаФон" представило новое позиционирование бренда. В компании отметили, что обновление позиционирования стало логичным продолжением принятой стратегии оператора, рассчитанной до 2020 года. В "МегаФоне" подчеркнули, что новое позиционирование призвано наглядно показать трансформацию компании от оператора связи к оператору новых возможностей. Операторы "большой четверки" ранее тоже изменили свою стратегию, но обновлять позиционирование бренда в связи с этим не планируют. Эксперты считают, что ребрендинг у мобильных операторов связи неизбежен, поскольку компании все больше уходят в сторону ИТ.

Как заявил вчера коммерческий директор "МегаФона" Влад Вольфсон, оператор намерен стать лидером цифровой трансформации среди операторов "большой четверки". По его словам, компания делает все возможное для того, чтобы шагнуть в цифровое будущее. В частности, он напомнил, что зимой этого года "МегаФон" закрыл сделку по приобретению контрольного пакета голосующих акций Mail.Ru Group у структур группы USM Алишера Усманова. Теперь оператору принадлежит 15,2% уставного капитала, или примерно 63,8% голосующих акций интернет-компании.

В мае "МегаФон" представил новую стратегию развития компании. Она рассчитана на 2017-2020 гг. и заключается в росте мобильного бизнеса через создание новых цифровых продуктов для абонентов и повышение их проникновения в абонентской базе. В результате "МегаФон" рассчитывает в 2017-2020 гг. продемонстрировать среднегодовые темпы роста выручки на уровне 2-5%.

"В мае этого года "МегаФон" представил новую стратегию, которая основана на нашей новой миссии - "Подключаем возможности". Мы начали масштабную трансформацию, в центре которой наш "цифровой" клиент. Инновационная тарифная линейка "Включайся!", созданная с учетом реальных интересов клиентов, – первое звено будущих изменений в нашем продуктовом портфеле", - сказал Влад Вольфсон.

Он добавил, что обновление позиционирования стало логичным ответом на принятую стратегию. В "МегаФоне" подчеркнули, что новое обещание бренда позволит быстрее и точнее донести до клиентов суть изменений, происходящих в компании. Для выявления потребностей "цифрового" клиента компания использует современные инструменты, такие как "анализ больших данных" и машинное обучение в системах обслуживания клиентов.

Как заметил директор по стратегическому маркетингу "МегаФона" Святослав Горбань, перемены в сторону цифровой трансформации затронут не только содержание, но и визуальную идентичность бренда. Влад Вольфсон вчера уточнил, что выбор концепции для ребрендинга "МегаФона" начался около полугода назад. Дизайн позиционирования бренда продумала компания Interbrand, а рекламную кампанию агентство Instinct.

По данным газеты "КоммерсантЪ", оператор проводил тендер, в котором участвовали все ведущие мировые агентства, победителем стало Interbrand. Согласно техническому заданию, стояла задача правильного позиционирования брендов всей группы, включая "МегаФон", подконтрольного ему оператора ООО "Скартел" (бренд Yota) и проект VK Mobile.

Теперь "МегаФон" освежил цвета компании: сделал зеленый и фиолетовый цвета более яркими. По словам директора по дизайну компании Interbrand Йена Грефена, это отражает более близкое отношение компании.

Что касается логотипа оператора, то он совершенно не изменился. "В этом случае это обоснованно: логотип уже и так прекрасно узнаваем. Но мы добавили еще один визуальный актив вдобавок к логотипу, чтобы усилить позиционирование бренда", - рассказал вчера Йен Грефен. Визуальным активом стали три точки, которые интерпретировали в "МегаФоне" как элемент диалога.

Кроме того, у компании теперь новый слоган – "Мегафон. Начинается с тебя".

Напомним, последнее репозиционирование компания проводила в 2015 году. Тогда оператор отказался от многолетнего рекламного слогана "Будущее зависит от тебя" в пользу нового "По-настоящему рядом".

"В современном мире мобильному оператору необходимо быть не только надежным, но еще и открытым, динамичным партнером. Мы хотим строить долгосрочные отношения с нашими клиентами, поэтому стремимся создать образ самого человечного оператора. Мы хотим воодушевить своих клиентов открывать и использовать все возможности, которые дает им их жизнь. Потому что все в этой жизни начинается с человека - его желаний, идей и планов. Наш новый слоган "МегаФон. Начинается с тебя" очень точно отражает изменение нашей философии и нашего подхода к построению оператора возможностей", - прокомментировала директор по бренду и маркетинговым коммуникациям "МегаФона" Снежана Черногорцева (на фото).

Заместитель директора аналитического департамента "Альпари" Наталья Мильчакова предположила, что целью смены позиционирования "МегаФона" является не столько увеличение выручки в абсолютных величинах, сколько предотвращение замедления темпов роста выручки. "В противном случае, если компания не поменяет позиционирование и философию бизнеса, начнется стагнация бизнеса. А это уже происходит во всем сегменте сотовой связи", - добавила она.

По словам Натальи Мильчаковой, смена маркетинговых коммуникаций для операторов мобильной связи имеет значение, то есть от сотовой связи компании все больше должны будут уходить в цифровую сферу и сферу ИT. Однако не все поступают так. "Хотя группа Vimpelcom сменила название на Veon, но ребрендинг произошел только за рубежом и на рынке акций. Но в России компания пока уверена в силе своего бренда "Билайн", который пережил сложные десятилетия и ряд экономических кризисов. Скорее всего, потому, что Россия приносит достаточно стабильный доход, а рост обеспечивается за счет бизнес-единиц на развивающихся рынках.  На рынке востребованы те маркетинговые коммуникации, которые рассчитаны на молодых платежеспособных потребителей, это как раз та аудитория, за которую борются многие современные компании в сфере телекоммуникаций и ИT", - сказала аналитик "Альпари".   

На взгляд финансового аналитика группы компаний "Финам" Леонида Делицына, ребрендинг у мобильных операторов связи неизбежны, поскольку до сих пор в качестве основного преимущества в креативе фигурировала цена. "Однако операторы не намерены продолжать цифровые войны. Пока новых технологических идей нет, все силы будут брошены на маркетинг, и в ближайший год мы увидим чудеса креатива и самый широкий диапазон инструментов", - сказал Леонид Делицын.

В разговоре с корреспондентом ComNews руководитель департамента беспроводных технологий J`son & Partners Consulting Виталий Солонин сказал, что смена бренда не играет ключевой роли при выборе того или иного оператора у абонента. Главное – это покрытие, качество связи, тарифы и цены.

Отметим, что другие операторы "большой четверки" тоже давно работают над цифровизацией бизнеса. В частности, компания Veon, частью которой является российский ПАО "ВымпелКом", объявила о новой стратегии еще в 2015 г. Цель компании - переход от традиционного телеком-оператора к технологическому игроку, обеспечивающему клиентов услугами mobility. "Мы работаем над развитием новой цифровой бизнес-модели - диверсификации источников доходов через внедрение digital-сервисов, через новый подход к клиентскому опыту, а также через новые собственные сервисы, которые будут привлекать к нам новых клиентов", - сообщала ранее пресс-секретарь "Билайна" Анна Айбашева. Вчера она уточнила корреспонденту ComNews, что Veon призван донести до потребителя возможность делать все, что он любит делать в Интернете и абсолютно бесплатно.

Tele2 (ООО "Т2 Мобайл") в ближайшее время ребрендинг проводить не планирует. Об этом вчера сказала пресс-секретарь оператора Ольга Галушина. Она напомнила, что в январе 2017 г. Tele2 запустил новую коммуникационную платформу "Другие правила". Оператор изменил слоган и фирменный стиль.

"Запуск коммуникационной платформы "Другие правила" прежде всего обусловлен новой бизнес-стратегией Tele2. Мы планируем стать создателем и ключевым игроком совершенно новой digital-экосистемы на базе мобильных услуг с помощью партнерств с другими компаниями. Tele2 выходит за рамки телеком-отрасли и активно развивает различные цифровые сервисы, программы лояльности совместно с партнерами, предоставляет эксклюзивные возможности для своих абонентов в различных сферах жизни", - отметила Ольга Галушина.

Добавим, что стратегия развития бизнеса Tele2, рассчитанная на 2017-2021 гг., тоже предусматривает выход оператора за пределы традиционной отрасли телекома. Как говорил ранее генеральный директор компании Сергей Эмдин, Tele2 будет предлагать не только услуги мобильной связи, но и цифровые сервисы для "удовлетворения ежедневных потребностей абонентов".

С 2014 г. стратегия ПАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) фокусировалась на трех составляющих: данные, дифференциация и дивиденды (3D). В марте этого года компания частично сменила один из элементов стратегии, сделав акцент на диджитализации вместо дифференциации.