"МегаФон" показал "цифровое будущее"

Как сообщил гендиректор ПАО "МегаФон" Сергей Солдатенков на Дне инвестора в Лондоне, новая стратегия развития компании, рассчитанная на 2017-2020 гг., заключается в росте мобильного бизнеса через создание новых цифровых продуктов для абонентов и повышение их проникновения в абонентской базе. В частности, речь идет о запуске 15 июля VK mobile -виртуального мобильного оператора для аудитории соцсети "ВКонтакте". Оператор намерен работать в ближайшие три года по модели more for more, предлагая больше услуг за большие деньги. В результате "МегаФон" рассчитывает в 2017-2020 гг. продемонстрировать среднегодовые темпы роста выручки на уровне 2-5%.

Напомним, прежняя стратегия "МегаФона" называлась "Стратегия эффективного роста". Она была рассчитана на 2011-2015 гг. За эти годы компания нарастила долю на рынке мобильной связи, развернула сети связи четвертого поколения, увеличила присутствие в мобильном ретейле. Среди стратегических приоритетов компании было обеспечение потребностей "цифровых" абонентов, развитие взаимодействия с интернет-компаниями и ОТТ-сервисами, развитие контентных, финансовых услуг и поиск точек роста в условиях кризиса.

Накануне Сергей Солдатенков посетовал на нулевые темпы роста телекоммуникационного рынка, который достиг насыщения. Несмотря на это, даже на таком рынке операторы продолжают бороться за новых абонентов. По словам руководителя "МегаФона", в 2016 г. оператор продал 36 млн SIM-карт, а его абонентская база увеличилась всего на 1 млн абонентов. "Проникновение сотовой связи (количество SIM-карт на 100 жителей - Прим. ComNews) в России превысило 180%. По России ситуация не радужная, а по Москве - и вовсе пугающая", - подчеркнул он. Но, по его оценкам, телеком-рынок в России переживает переломный момент: при правильном подходе он может перейти от падения к росту.

"МегаФон" начал работать над новой стратегией развития с 2016 г. Она получила название "Приближая цифровое будущее". Стратегия развития 2017-2020 ставит задачу объединить мир связи и мир цифровых услуг. Как сообщил директор по стратегии "МегаФона" Александр Соболев, в отрасли цифровых коммуникаций есть сегменты, которые растут: IPTV, Интернет, продажа гаджетов, ОТТ-сервисы, музыкальные и игровые приложения. Они и станут основой для диджитализации абонентской базы "МегаФона".

Задача "МегаФона" - работать над повышением показателя LTV (Life-time Value - выручка с абонента за время использования услуг оператора). Оператор планирует создавать дополнительную ценность услуг для клиента и способствовать усилению проникновения Интернета и цифровых продуктов в абонентскую базу. More for more (больше услуг за большую стоимость) - таким видит будущее "МегФона" коммерческий директор Влад Вольфсон. Оператор планирует расширять линейку тарифов и включать в них новые цифровые услуги (неограниченный доступ к соцсетям, мессенджерам и т.п.). Цель компании - сделать так, чтобы абоненты дольше оставались в сети оператора и пользовались большим набором услуг. Сейчас только 32% абонентов пользуются цифровыми сервисами, однако они приносят компании более 60% дохода. Оператор планирует работать над тем, чтобы как можно больше его клиентов стали "цифровыми".

В частности, "МегаФон" делает акцент на сотрудничестве с Mail.Ru Group, а финансовый директор оператора Геворк Вермишян называет эту компанию "бриллиантом в нашей короне". Напомним, в феврале этого года "МегаФон" закрыл сделку по приобретению контрольного пакета голосующих акций Mail.Ru Group у структур группы USM Алишера Усманова. Теперь оператору принадлежит 15,2% уставного капитала, или примерно 63,8% голосующих акций интернет-компании. "Мы работаем с Mail.Ru Group над совместным созданием цифровой экосистемы. Цифровые услуги - важный компонент их стратегии. Mail.Ru Group развивает сервисы, которые помогают нам развивать свои сервисы", - подчеркнула операционный директор "МегаФона" Анна Серебряникова.

Развивая сотрудничество с Mail.Ru Group , "МегаФон" 15 июля запустит VK Mobile. Это произойдет в Петербурге на фестивале VK Fest 2017. Тарифы VK Mobile будут включать подписку на стриминг музыки, безлимитный интернет-трафик в приложении "ВКонтакте", возврат части стоимости покупки (кешбэк) контента в социальной сети.

Оператор также планирует подключить больше пользователей к сервису "МегаФон ТВ". Сейчас им пользуются 2,1 млн абонентов. Услугой с дополнительной ценностью является и банковская карта "МегаФона", оператор выпустил уже 600 тыс. таких карт и планирует наращивать их количество. "МегаФон" также намерен участвовать в цифровизации экономики, развивая Интернет вещей, M2M-сервисы и другие услуги в области связи для государства и бизнеса.

В сфере ретейла оператор планирует и в дальнейшем сокращать избыточное количество салонов связи. В 2017 г. оператор уже закрыл 400 магазинов. Оптимальным оператор считает наличие 3200-3400 салонов связи.

Для сокращения затрат "МегаФон" переходит к кластерной модели управления региональными подразделениями. "Управление бизнесом и процессами было централизовано в головном офисе. Кроме того, мы перешли на кластерную модель управления регионами, где для каждого кластера будет разработана бизнес-стратегия. Это поможет усилить операционную гибкость и повысить скорость принятия локальных решений", - сказала Анна Серебряникова.

Геворк Вермишян рассказал, что фокусом финансовой политики "МегаФона" станет рост выручки и свободного денежного потока, сбалансированный кредитный портфель и привлекательная для акционеров политика вознаграждений. Успешная реализация стратегии, по его словам, позволит ежегодно увеличивать выручку на 2-5%, показатель OIBDA - на 3-6%, а соотношение долг/OIBDA сохранять на уровне не выше 2,0х.

Аналитик ГК "Финам" Тимур Нигматуллин положительно оценивает трехлетнюю стратегию "МегаФона". "Дальнейшему развитию компании может помочь агрессивная диверсификация бизнеса, в том числе в рамках M&A-сделок по аналогии с покупкой контроля в Mail.Ru Group. Это позволит оживить рост VAS-выручки и найти новые смежные рынки для экспансии", - считает он.

Конкуренты "МегаФона" тоже давно работают над цифровизацией бизнеса и увеличением выручки на стагнирующем рынке. В частности, компания Veon, частью которой является российский "ВымпелКом", объявила о новой стратегии еще в 2015 г. Цель компании - переход от традиционного телеком-оператора к технологическому игроку, обеспечивающему клиентов услугами mobility. "Мы работаем над развитием новой цифровой бизнес-модели - диверсификации источников доходов через внедрение digital-сервисов, через новый подход к клиентскому опыту, а также через новые собственные сервисы, которые будут привлекать к нам новых клиентов", - сообщила пресс-секретарь "Билайна" Анна Айбашева.

С 2014 г. стратегия ПАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС) фокусировалась на трех составляющих: данные, дифференциация и дивиденды (3D). В марте этого года компания частично сменила один из элементов стратегии, сделав акцент на диджитализации вместо дифференциации (см. новость ComNews от 22 марта 2017 г.).

Стратегия развития бизнеса Tele2, рассчитанная на 2017-2021 гг., тоже предусматривает выход оператора за пределы традиционной отрасли телекома. Как говорил гендиректор компании Сергей Эмдин, Tele2 будет предлагать не только услуги мобильной связи, но и цифровые сервисы для "удовлетворения ежедневных потребностей абонентов" (см. новость ComNews от 26 января 2017 г.).

Досье ComNews

В I квартале 2017 г. выручка "МегаФона" в России (без учета показателей Mail.Ru Group) упала на 0,7% до 73,5 млрд руб. Выручка от услуг мобильной связи составила 62,7 млрд руб., снизившись на 2,9% год к году. Выручка от передачи данных выросла на 1,4%, составив 20,9 млрд руб. Доходы от фиксированной связи выросли на 1,2% год к году и составили 6 млрд руб. Выручка от продажи оборудования и аксессуаров увеличилась на 24,4%, до 5,7 млрд руб. Показатель OIBDA снизился на 4,1% и составил 28,9 млрд руб. Рентабельность по OIBDA сократилась на 1,2 п.п., до 39%. Чистая прибыль упала на 56,5%, до 3,84 млрд руб.