Леонид Коник, главный редактор изданий издательской группы ComNews	Редакционная колонка

Шкафчик с логотипом

С октября, не дотянув 10 месяцев до десятилетия, прекратила рыночную деятельность компания "Система Телеком": все ее функции по управлению телекоммуникационными активами головная структура - АФК "Система" - забрала себе. Произошло это отчасти потому, что управлять стало особенно нечем. При создании ЗАО "Система Телеком" в 1998 году АФК передала ему в управление пакеты акций полутора десятка операторов, включая МТС, "Московскую сотовую связь", "Сонет", МГТС, "Комстар", "Телмос", "МТУ-Информ", "МТУ-Интел", "Голден Лайн", АМТ, "Центр-Телко". Однако с тех пор активы укрупнились, и под прямым началом "Системы" остались четыре компании: МТС, "Комстар - ОТС", "Скай Линк" и МТТ.

Еще одной причиной устранения "Системы Телеком" стала ее явная пробуксовка в ключевой компетенции - управлении активами. Хотя рано или поздно это должно было проявиться. Дело в том, что, назначив "Систему Телеком" управляющей структурой, АФК оставила за собой юридическое владение акциями "дочек", а также право назначать их топ-менеджеров. Без этих двух рычагов повелевать дочерними компаниями "Системе Телеком" было крайне непросто. Долгое время управляющая сила "Системы Телеком" базировалась на харизме и политическом весе ее руководителей - Александра Гончарука (ныне возглавляющего АФК) и Владимира Лагутина (бывшего гендиректора МГТС). Но в январе 2006 года основной владелец АФК "Система" Владимир Евтушенков решил сделать генеральным директором "Системы Телеком" Сергея Щебетова - чистого теоретика с внешним видом ученого (который, кстати, не был обманчивым: в 1991 году Щебетов окончил Новосибирский университет по специальности "квантовая оптика"). Говорят, что как раз атипичность Щебетова стала решающим фактором в его назначении - владельцы АФК решили допустить до управления телеком-активами человека с нестандартными взглядами. Но эксперимент провалился - при Щебетове "Система Телеком" стала совсем беззубой, что в итоге и привело к его отставке в июне 2007 года.

Едва ли не самым заметным следом Щебетова в истории "Системы Телеком" стал "яичный" ребрендинг, который вызвал бурю эмоций как на рынке, так и внутри самой компании и ее "дочек". Но тогда "Система Телеком" внедрила в сознание рынка, что создала первый зонтичный бренд на российском телекоммуникационном рынке, который подчеркивает общность управляющей компании и ее подведомственных активов. В пример приводились схожие концепции брендов таких европейских телекоммуникационных компаний, как Deutsche Telekom и France Telecom.

Решив отстранить от дел "Систему Телеком", АФК, похоже, поначалу даже не задумалась о будущем ее логотипа и о том, что такое действие разрушает концепцию зонтичного бренда (зонт без центрального стержня существовать не может). Мысль пришла позже, когда стало ясно, что для сохранения лица нужно сохранить яйцо: слишком много рекламных и PR-сил было затрачено на популяризацию этого бренда. И АФК "Система" сделала еще один нестандартный ход, дав имя своему новому подразделению, к которому перешли функции по управлению телеком-активами, - полностью оно именуется "Комплекс развития телеком-активов: "Система Телеком"". Даже пунктуация в этом тяжеловесном названии подчеркивает его надуманность, но зато оно позволяет, по замыслу отцов-основателей, сохранить и логотип "Системы Телеком". Где будет красоваться этот логотип (в виде яйца на серебряном фоне), пока неясно - возможно, прямо на двери нового подразделения. А почему бы и нет? Кто сказал, что различные департаменты внутри одной структуры не могут иметь индивидуальной символики? Продолжая логику, можно наделить логотипами и другие структурные подразделения АФК, включая "Комплекс развития инноваций и венчурных проектов", "Комплекс развития непубличных активов" и "Комплекс экономической безопасности и защиты информации". Первому в виде символа можно дать, например, горстку икры, второму - грабли, а третьему - замок с ключом. Кстати, хочу заметить специально для одной американской сутяжной фирмы, название которой запамятовал - что-то типа "Роббинс и Баскин", - что данное предложение не имеет целей умалить деловую репутацию упомянутых здесь компаний или обрушить курс их акций (что пригрезилось этой фирме в одной из предыдущих публикаций).

Напротив - наделив логотипом каждое подразделение (а еще лучше - каждый кабинет), можно создать настоящий бизнес с человеческим лицом и внести теплоту в товарно-денежные отношения. Я вот, к примеру, до сих пор помню, что в детском садике на моем шкафчике была нарисована вишенка, и это воспоминание наполняет мое сердце светом, радостью и верой в умных людей.