Олег Кресп	Тема номера

Глобализация по тайваньскому рецепту

Позиции азиатских производителей на мировом телекоммуникационном и IT-рынке с каждым годом все более укрепляются. Сначала европейские вендоры размещали в азиатском регионе свои производства. Затем стали организовывать совместные предприятия. А с 30 сентября 2005 года компания Siemens AG вообще передает свое подразделение, которое занимается разработкой и производством сотовых телефонов, BenQ Corporation. Об условиях и перспективах этой сделки рассказывает генеральный менеджер российского представительства BenQ Corporation Юрий Студеникин.

- Юрий, расскажите более подробно об условиях сделки.

- В результате сделки BenQ отойдет мобильное подразделение компании Siemens. Это заводы в Германии, Бразилии и Китае, а также исследовательские центры в Мюнхене, Ульме, Камп-Линтфорте (Германия); Пекине (Китай) и Ольборге (Дания). Сотрудники мобильного подразделения Siemens станут сотрудниками BenQ. К тому же мы приобретаем интеллектуальную собственность. В рамках кросс-лицензирования патентами BenQ становится членом достаточно закрытого клуба и получит право пользоваться патентами Siemens без отчислений. Более того, Siemens на развитие подразделения тайваньской компании выплатит 250 млн евро, и еще на 50 млн евро приобретет специально выпущенных акций BenQ Corporation.

- То есть мобильных телефонов "Siemens" больше не будет?

- Не совсем так. BenQ имеет право использовать торговую марку Siemens еще 18 месяцев после вступления соглашения в силу. Кроме того, на протяжении последующих пяти лет наша компания имеет возможность использовать совместную марку BenQ-Siemens.

- А что будет с сотрудниками Siemens?

- Прежде всего, у Siemens мы приобретаем персонал. BenQ продает мобильные телефоны в России восемь месяцев, и мы столкнулись с проблемой: набрать высококвалифицированных специалистов оказалось не так просто. В то же время компания Siemens известна очень высокой квалификацией своего персонала, поэтому наша главная задача сохранить кадры. И если говорить о маркетинге, то здесь у Siemens имеется колоссальный опыт. Поэтому вероятнее всего в новообразованных подразделениях ведущую роль будут играть специалисты из Siemens.

Однако объединение подразделений Siemens и BenQ - вопрос не такой простой. Все будет решаться на переговорах с "большим" Siemens. В некоторых странах в подразделениях Siemens работает по 300-400 человек, и их не так просто взять и пересадить с одного места на другое. Хотя бы потому, что в компаниях действуют разные модели управления, различается даже back-office. То есть полное слияние компаний займет годы.

- Какова позиция Siemens в этом вопросе?

- Несмотря на то что изменяется собственность компании и через некоторое время Siemens не будет нести ответственности за судьбу бизнеса, связанного с производством и реализацией мобильных телефонов, маркетинговая политика мобильного подразделения компании не претерпела изменений. А тот факт, что компания предоставила на 18 месяцев свою торговую марку (то есть с октября телефоны под маркой Siemens будет производить BenQ), говорит о высоком уровне доверия между компаниями. Ведь компания Siemens известна не только своими мобильными телефонами, но и другими продуктами. Ей есть что терять. Поэтому компания BenQ со своей стороны также взяла на себя определенные обязательства. И сотрудники Siemens, которые теперь становятся нашими сотрудниками, помогут нам выполнить взятые на себя обязательства.

- Насколько изменится структура компании? Ведь после того, как соглашение вступит в силу, BenQ увеличится практически в два раза?

- Несомненно, структура изменится, будет привнесена некоторая бюрократизация, в хорошем смысле этого слова, в управление компанией. В результате сделки с компанией Siemens количество сотрудников компании увеличится с 14 до 28 тыс.  И надо отметить, что реорганизация уже началась. Впрочем, это внутренние дела... В ближайшее время вряд ли произойдут фундаментальные изменения в политике компании. Если они и будут, мы постараемся, чтобы эти изменения были незаметны для потребителя. Компания уже избрала для себя путь, и он отражен в названии: BenQ - это аббревиатура Bringing enjoyment & Quality, то есть принесение удовольствия и радости. Или, говоря по-русски: "Мы приносим радость и удовольствие!"

- А нет опасений, что такое резкое укрупнение может "утопить" компанию?

- Вообще у нас, в данном случае BenQ Group, уже есть опыт сотрудничества с крупными европейскими компаниями. Например, в 2003 году с голландской компанией Philips было организовано совместное предприятие Philips BenQ Digital Storage по производству оптических приводов для персональных компьютеров (51% акций в СП принадлежит Philips, 49% - BenQ. - Прим. ред.), и предприятие это успешно конкурирует, выпуская CD-RW, DVD, DWD-R, DVD-RW и др. AU Optronics - другая компания, входящая в BenQ Group, которая специализируется на производстве LCD-мониторов, приобрела акции Fujitsu Display Technologies (по информации "Стандарта" - 20%). То есть, несмотря на то что сделка с Siemens уникальна, компания уже имеет серьезный опыт сотрудничества на мировом рынке.
Кроме того, мы обладаем грандиозным опытом по быстрым выводам продукта на рынок. Компания BenQ обладает серьезным закупочным и производственным потенциалом компонентов, что позволяет существенно снизить стоимость конечного продукта. По нашим предварительным расчетам, себестоимость некоторых моделей сотовых телефонов Siemens, если использовать мощности BenQ, уже сегодня можно снизить на 10%. К тому же прежде чем принимать решение компания BenQ провела внутренний аудит. И уже по результатам аудиторской проверки было принято решение.

- Возвращаясь к результатам сделки BenQ-Siemens, как изменятся продуктовые линейки компаний?

- Стоит отдавать себе отчет, что продукция Siemens - это словно дорогой костюм, который популярен не только в этом сезоне, но и в следующем позволит своему хозяину чувствовать себя уверенно. В то время как мобильные устройства BenQ создаются как хит сезона, они должны привлекать внимание, быть ультрамодными. Думается, что мы будем разделять продуктовые линейки именно по этому принципу. Сейчас проводится benchmarking, детально сравниваются продуктовые линейки компаний. Что-то из новой продуктовой линейки Siemens будет реализовываться под маркой BenQ, что-то из разработок BenQ перекочует в линейку Siemens, но что и как - пока еще только предстоит решить. Однако Siemens не просто крупный игрок на рынке мобильных телефонов, Siemens, прежде всего, держатель драматического количества патентов. И не использовать предоставленную интеллектуальную собственность Siemens, особенно, что касается сотовой связи 3G, было бы просто непростительно. Ведь BenQ Group около 4% дохода тратит на научные исследования и опытно-конструкторские разработки, поэтому доступ к интеллектуальной собственности Siemens дает широкие возможности для развития.

- Компания Siemens сообщала об убыточности подразделения мобильных телефонов, сумеет ли BenQ быть более успешной на рынке?

- Конечно... По итогам 2003 года прибыль компании составила $3,6 млрд, в 2004 году - $5,1 млрд, по концу 2005 года в результате сделки мы ожидаем ее увеличение до $10,9 млрд. Как я уже упоминал, мы имеем возможность значительно быстрее, чем это делал Siemens, выводить на рынок новые продукты. Можем существенно снизить себестоимость сотовых телефонов. Стоит помнить, что мы у Siemens приобретаем не только разработку и производство сотовых телефонов, но и долю рынка. Если так можно выразиться, покупаем круг покупателей: если в России - это дистрибьюторы, то в Европе большая доля рынка - это операторы. А ведь известно, что не так просто стать партнером оператора. К тому же, и это крайне значимо, мы приобретаем интеллектуальную собственность. Как принято говорить у нас в компании, - мы приобрели, прежде всего, 10 лет развития.

- Станет ли BenQ более активно присутствовать на российском рынке, где у Siemens лидирующие позиции?

- Сейчас говорят о так называемом BRIC-countries присутствии на рынках, которое оценивается как стратегическое. BRIC - это Бразилия, Россия, Индия и Китай. По моим сведениям, многие инвестиционные компании, прежде чем вкладывать средства, оценивают благоденствие компаний по факту присутствия на рынках BRIC-countries. В результате сделки нам досталась развитая инфраструктура сразу на двух стратегических рынках - Бразилии и России. Завод Siemens в Бразилии может стать основой для дальнейшего развития в регионе. BenQ планировал строить в Бразилии завод: высокие пошлины на ввоз снижали конкурентоспособность наших продуктов. Впрочем, еще не решено, будет ли построен новый завод или производство будет развиваться на основе приобретенного завода Siemens.
Не менее важно и положение на рынке России. Через два-три года Россия станет крупнейшим рынком мобильных телефонов в Европе. Сегодня российское подразделение, которое занимается мобильными телефонами, находится в зачаточном состоянии, поэтому все, что есть у Siemens, автоматически станет BenQ. Впрочем, на текущий момент в свете сделки с Siemens маркетинговая политика BenQ в России пока не определена. Сейчас этот вопрос в глобальном масштабе решается на уровне головного офиса.

- Но вы планируете в России проведение рекламных акций?

- Несмотря на отсутствие рекламы, на российском рынке уже продаются две модели сотовых телефонов, и еще две модели будут представлены на рынок в ближайшее время. Увы, маркетинговые акции, которые BenQ планировал запустить в 2005 году в России, были вынужденно заморожены. Это связано с тем, что еще не принято решение, какие бренды с 1 октября будут присутствовать на российском рынке. Дело в том, что с октября у компании появится реальная возможность использовать сразу три бренда: BenQ, Siemens и BenQSiemens. Сегодня компания производит оценку мировых рынков. И уже в ближайшее время руководством будет выработано решение относительно целесообразности присутствия на рынке того или иного бренда или их совместного присутствия.

- Почему именно BenQ? Рассматривались ли Siemens кандидатуры других компаний?

- Видимо потому, что сильные и слабые стороны компаний BenQ и Siemens друг друга взаимодополняют. Также стоит обратить внимание, что в результате соглашения с Siemens компания BenQ становится крупнейшим китайским производителем сотовых телефонов и одним из самых крупных в мире. По числу проданных сотовых телефонов BenQ в ближайший год планирует удержать 4-е место (сейчас оно принадлежит Siemens), а в дальнейшем стать лидирующим производителем сотовых телефонов.