D2C: маленькие секреты большого тренда

Бренды активно развивают модель D2C (direct-to-consumer, прямые продажи), которая позволяет общаться с потребителем напрямую. На этом фоне в России начал формироваться рынок аутсорсинга eCom-инфраструктуры, когда вместо сотни подрядчиков у вендора один eCom-дистрибьютор. Он работает на условиях бренда и по его правилам со всеми e-com-каналами и партнерами.

За 2020 год D2C-каналы в российских условиях продемонстрировали высокую эффективность, обеспечив 10-15% всех российских онлайн-продаж. К таким выводам пришли эксперты Inventive eCommerce, проанализировав российский рынок аутсорсинга eCom-инфраструктуры по итогам 2020 года. В прошлом году модель D2C прочно закрепилась в ритейле.

Время первых

Первые D2C-проекты в мире стали появляться еще в двухтысячных годах. В России они массово стали запускаться с 2018 года. Это связано с бурным развитием рынка электронной коммерции и его потенциалом роста. Сначала торговать в обход крупных торговых сетей стали производители электроники и компьютерной техники. Однако не у всех получалось бороться с внутренними бюрократическими процедурами, обеспечивать нужный объем локализации, следить за стремительно меняющимися правилами рынка.

Организация прямых онлайн-продаж требует решения множества технических и бизнес-задач: адаптации внутренних бизнес-процессов под новые каналы, перестройки ИТ-систем и логистических процессов, привлечение сотрудников с экспертизой в электронной коммерции. Также необходимо знание юридических тонкостей, особенностей таможенных правил, нормативных документов и законов, что особенно актуально для иностранных брендов, которые выходят на российский рынок впервые.

При этом модель D2C позволяет принести бизнесу дополнительную ценность. К примеру, сбор данных о покупателях можно использовать для персонализации взаимодействия с посетителями и последующей монетизации этих отношений. Индивидуальная коммуникация повышает лояльность покупателя, позволяет донести до него ценности бренда без посредников. Прямые продажи также позволяют кастомизировать продукт под конкретного посетителя и многое другое.

Зарождение нового

Запускающиеся D2C-проекты в свою очередь стимулировали развитие рынка аутсорсинга eCom-инфраструктуры. От обычной системы работы с подрядчиками эту схему отличает подход "одного окна", когда eCom-дистрибьютор выступает для бренда единым исполнителем. Он замещает большую часть внутренних служб, процессов и специалистов, запуская весь eCom-процесс для бренда, если у того не хватает ресурсов, компетенций или возможностей сделать это на таком же качественном уровне.

Для подавляющего большинства брендов главный аргумент в пользу такого подхода – быстрый старт, сокращение time-to-market (время от начала разработки идеи до выхода на рынок). Так, при самостоятельной организации с нуля D2C-канала у производителя до начала первых продаж занимает от года до полутора, у профильной компании – два-четыре месяца.

Сейчас на российском рынке аутсорсинга eCom-инфраструктуры превалируют четыре крупнейших игроков: Inventive eCommerce (Россия), "АрватоРус" (Германия), eSolutions (Германия), Lamodab2b (Сингапур). Они обслуживают более 80% всех проектов в стране.

D2C-продажи популярны у брендов цифровой и бытовой техники, мебели и товаров для дома, а также одежды и обуви. Общая доля этих направлений на отечественном рынке аутсорсинга eCom-инфраструктуры превышает 70%. Свои проекты планируют запускать и компании из других отраслей: красота/здоровье, автозапчасти, инструменты/садовая техника, товары для детей, спорттовары, фарма, ювелирные украшения и многопрофильные производственные компании.

Среди наиболее востребованных сервисов можно отметить создание интернет-магазина, мобильных приложений и бренд-зон на маркетплейсах, фулфилмент, доставку товара, организацию офлайн-шоурумов. Помимо этого, спросом пользуются услуги организации контакт-центра и службы поддержки клиентов, аутсорсинг ИТ-решений, маркетинговое продвижение в сети.

Кейсы D2С-каналов на аутсорсинге демонстрируют хорошие показатели. Например, D2C-проект с Inventive eCommerce принес Lenovo в 2020 году 600 млн рублей, удвоив тем самым онлайн-продажи по отношения к 2019 году. В рамках проекта Inventive eCommerce запустила интернет-магазин, бренд-зоны на крупных российских маркетплейсах и оптимизировали логистику.

Все еще будет

По нашим прогнозам, в 2022 году, как и в последующие годы, продолжится рост D2C-проектов с привлечением партнеров. К модели D2C уже сейчас присматриваются не только игроки потребительского сегмента, но и компании из авиастроительной отрасли, металлургии, нефтехимии, а также машино- и станкостроительные предприятия.

Постепенно российский рынок аутсорсинга eCom-инфраструктуры выработает свои уникальные правила, комплексные подходы. Текущие игроки расширят перечень предоставляемых услуг. Будут происходить системные инвестиции как в самых дистрибьюторов D2C, так и в инфраструктуру для расширения географии и перечня оказываемых услуг. В блажащие годы мы увидим не одну M&А-сделку.