МТС надевает маску

Украинская "дочка" МТС проводит стратегический ребрендинг - услуги связи в этой стране оператор будет предоставлять под брендом Vodafone. Компания не скрывает, что причиной смены вывески стала политико-экономическая ситуация. Эксперты отмечают, что в последнее время компания теряла долю на украинском рынке, а обновление бренда в европейском стиле может стать новым драйвером роста бизнеса.

Российский оператор МТС решил замаскировать свой украинский филиал. Как сообщила пресс-служба оператора, ПАО "МТС" и Vodafone продлили соглашение о стратегическом партнерстве. В рамках нового соглашения партнеры проведут ребрендинг "МТС Украины" (на 100% принадлежит группе МТС). Бренд МТС в этой стране исчезнет, услуги связи оператор будет оказывать под брендом Vodafone.

Причина ребрендинга очевидна, и в компании ее не скрывают. "Выбранная модель сотрудничества с нашим давним партнером компанией Vodafone оптимальна и эффективна с учетом политико-экономической ситуации на Украине", - пояснил пресс-секретарь МТС Дмитрий Солодовников. Как отметил представитель МТС, ранее компания неоднократно заявляла, что на финансовые показатели украинской "дочки" оказал сильное влияние уход из Крыма, где оператор занимал значительную долю рынка, а также ситуация на востоке страны.

Как считает генеральный директор "ТМТ консалтинга" Константин Анкилов, причина ребрендинга - попытка нивелировать негативное восприятие МТС как российского бренда. Финансовый аналитик ИХ "Финам" Тимур Нигматуллин полагает, что, меняя вывеску, МТС рассчитывает скорректировать свое рыночное позиционирование в стране. "В итоге это должно помочь им стабилизировать свое положение на украинском рынке, где они неуклонно теряли свою долю в последние годы", - сказал он.

Отметим, что за год оператор потерял на Украине около 2 млн клиентов. По итогам II кв. 2014 г. абонентская база "МТС Украины" составляла 22,3 млн, а по итогам II кв. 2015 г. - 20,3 млн. По итогам II кв. 2015 г. выручка МТС на Украине снизилась почти на 6% год к году, скорректированная OIBDA упала на 26,3%.

"Операционные и финансовые показатели "МТС Украины" продемонстрировали слабоотрицательную динамику за первую половину текущего года, волатильность гривны компания отмечает как существенный фактор риска. Скорректированная OIBDA сократилась на 13%, до 2,18 млрд гривен", - отметил начальник управления операций на российском фондовом рынке ИК "Фридом Финанс" Георгий Ващенко. По его мнению, ребрендинг скорее всего вызван политическими причинами.

За счет сотрудничества с Vodafone МТС рассчитывает укрепить свои позиции на местном рынке в период запуска услуг с высоким потенциалом для монетизации. "Начало формирования принципиально нового рынка - услуг 3G на Украине - это оптимальное время для расширения нашего сотрудничества, которое позволит эффективно использовать возможности растущего рынка на Украине", - заявил вице-президент МТС по маркетингу Василь Лацанич.

Запуск услуг под брендом Vodafone на Украине начнется в ближайшие месяцы. Как сообщает пресс-служба МТС, только сменой вывески маркетинговая активность не ограничится - компания запустит новые сервисы и тарифы на украинском рынке. "Мы готовимся представить новую тарифную линейку, ориентированную на дата-услуги", - сообщил Дмитрий Солодовников. Кроме того, Vodafone обеспечит консультации по строительству и оптимизации сетей, запуску сервисов на базе сетей 3G, включая музыкальные и игровые приложения для абонентов.

Генеральный директор "МТС Украины" Олег Проживальский назвал приход Vodafone "самым значимым событием для телекоммуникационного рынка Украины за последние годы".

Впервые МТС и Vodafone подписали соглашение о стратегическом партнерстве в 2008 г. С тех пор оно продлевалось. Подробности, условия и сумму новой сделки компании не раскрывают. Известно лишь, что МТС выдала гарантии на сумму 11,2 млрд руб. в адрес компании Vodafone Sales and Services Ltd. за выполнение ПрАО "МТС Украина" денежных обязательств по лицензионному соглашению с партнером. Тимур Нигматуллин оценил эту сумму как "несущественную в масштабах бизнеса ПАО "МТС" (1,99% балансовой стоимости активов). Стоимость сделки аналитики оценивать не берутся.

Как прогнозирует Тимур Нигматуллин, ребрендинг может оказаться лишь первым шагом по смене бизнес-модели МТС на Украине. "С учетом геополитической напряженности, я не исключаю, что в будущем Vodafone может даже войти в капитал проблемного актива российского оператора, в том числе, например, взамен финансирования CAPEX", - заявил финансовый аналитик.