Банки отстают по цифровизации
Агентство цифрового аудита SDI360 провело масштабное исследование уровня цифровой зрелости лидеров банковской отрасли российского рынка. Как сообщается в результатах исследования, среди 100 ведущих банков лидерами стали крупные частные банки, поставившие digital в основу своей стратегии.
Выяснилось, что банковская отрасль уступает по уровню цифровизации другим отраслям российского рынка - DIY-ретейлу, частным клиникам и девелопменту жилой недвижимости, но немного опережает страхование. Исследование этих отраслей агентство проводило ранее.
Отставание банкинга связано с тем, что среди 100 ведущих представителей отрасли только 40-50% игроков инвестируют в развитие цифровых компетенций. Как правило, это банки с хорошо развитой розницей, обслуживающие миллионы клиентов. Для остальных игроков digital не так важен, так как они либо фокусируются на корпоративно-инвестиционном бизнесе (Дж. П. Морган Банк, Голдман Сакс Банк), либо являются дочерними структурами более крупных компаний и практически не имеют цифрового присутствия (Тойота-банк, Киви банк). Некоторые банки продолжают следовать сложившейся консервативной стратегии по работе в офлайне и обслуживать уже существующую клиентскую базу (банк "Союз", ВУЗ-Банк, банк "Россия"). В других отраслях digital актуален для большей части топ-100 крупнейших компаний, так как конкуренция между игроками выше.
Банки активно развивают свое присутствие в цифровой среде: 75% компаний используют соцсети, включая современные TikTok и "Яндекс.Дзен"; у 81% банков есть мобильные приложения, и это абсолютный рекорд по сравнению с другими отраслями. Для сравнения, на страховом рынке только 40% компаний имеют мобильные приложения. YouTube используют только 57% банков, это на 20-30% меньше, чем в других отраслях.
С точки зрения продвижения у банков тоже все хорошо: суммарная ежемесячная аудитория банковских сайтов составляет 160 млн человек, что в каком-то смысле больше, чем население России. Качество трафика достаточно высокое: более 76% трафика банки получают через бесплатные каналы (прямой и поисковый трафик), а доля неактивных посетителей находится в диапазоне 36-39%.
Одна из зон роста для банков - это коммуникации. Однако 81% представителей рынка не используют мессенджеры, у 12% не указан адрес электронной почты на сайте, а онлайн-консультант есть только у 25 компаний из 100. Заказать онлайн-звонок предоставляют возможность 17% банков, но только у 10% можно выбрать точное время звонка.
С точки зрения онлайн-продаж стоит отметить, что 74% исследуемых банков готовы предоставлять свои продукты чисто в электронном виде. Если к цифровой карте нужна пластиковая, то 97% компаний предлагают забрать ее в ближайшем отделении, а 31% готовы доставить карту по обозначенному адресу. Банки активно используют маркетплейсы: 58% компаний размещают там свои продукты. Самая популярная площадка - "Банки.ру", ей пользуется 55 банков из 100.
Согласно итоговым результатам исследования цифровой зрелости банковской отрасли в топ-10 вошли Альфа-Банк, Райффайзенбанк, Тинькофф Банк, Сбербанк, "Открытие", Россельхозбанк, Газпромбанк, ВТБ, Росбанк и Совкомбанк.
"При составлении рейтинга мы часто видим, что лидеры отрасли по объемам бизнеса, как правило, не занимают первое место по цифровой зрелости. Так, Сбербанк, лидер банковского рынка, не стал самым цифровым, а занял только почетное четвертое место в нашем рейтинге, уступив Альфа-Банку, Райффайзенбанку и Тинькофф Банку. Тройка лидеров достаточно сильно оторвалась от 4-го и 5-го места, которые занимают Сбербанк и "Открытие" соответственно, но внутри самой тройки конкуренция очень высокая. Это говорит о том, что уже в ближайшие несколько месяцев лидер может измениться", - отметил старший партнер агентства Александр Кукса.
Управляющий партнер агентства SDI360 Алексей Романов уверен: тот факт, что лидеры рынка не являются лидерами по цифровизации, обусловлен двумя причинами. Первая причина - экономическая. "У самых крупных компаний в отрасли, как правило, все очень хорошо и без digital, источников прибыли много, они диверсифицированы. Поэтому они развивают цифровые каналы и компетенции ровно до такого уровня, чтобы обеспечивать наиболее востребованные запросы клиентов, без фанатизма, что называется. Для них digital - это не главный драйвер прибыли. Например, у Сбербанка есть один мессенджер - юрлица могут написать в банк через whatsapp, в то время как у "Альфы" работают четыре мессенджера, для всех клиентов, и там можно не просто пообщаться с сотрудником банка, но и купить продукты. Я не знаю, какой объем сделок проходит через мессенджеры, но думаю, что близкий к 0%, пока что. Тем не менее "Альфа" туда идет, потому что за этим будущее, потому что "Альфе" важно быть цифровым банком и за счет этого забирать свою аудиторию у конкурентов. А Сбербанку и без мессенджеров хорошо. Опять же, пока", - объясняет Алексей Романов.
Вторая причина, по оценке Алексея Романова, организационная. "Самые крупные компании отрасли, как правило, очень медленные, консервативные и бюрократизированные. Чтобы быть лидером в цифре, мало иметь большие бюджеты, нужно быть быстрым, молодым, иметь цифровую ДНК в компании. Поэтому менее крупные компании, как правило, более сфокусированные, и, если они захотели быть лучшими в digital, они этого добьются. Для банков результаты нашего рейтинга получились очень показательными. Первые три места - у крупных частных банков, сбербанк - четвертый. Но бывают и исключения - например, среди девелоперов победителем digital-рейтинга стал крупнейший игрок отрасли - компания ПИК", - говорит Алексей Романов.
По оценке Алексея Романова, в банковской сфере по цифровизации лучше развиты такие направления, как мобильные приложения и все виды пиара. "Мобильные приложения есть у 81% банков. В других отраслях, которые мы анализировали, этот показатель находится в диапазоне от 30% до 40%. Это специфика отрасли - сложно сейчас представить себе банк без мобильного приложения. Поэтому мобильные приложения есть почти у всех, они регулярно обновляются, имеют высокие баллы в сторах", - сообщил Алексей Романов.
По его словам, банки также очень активны с точки зрения пиара - количество упоминаний в СМИ и соцсетях в сотни раз больше, чем у компаний в других отраслях. "Кроме того, банки гораздо активнее работают с блогерами и используют инструменты influence-маркетинга. На мой взгляд, это связано с тем, что у банков просто больше клиентов, денег и возможностей, чем у компаний - представителей других отраслей. Как следствие, из развитого пиара у банков высокая доля условно бесплатного трафика (прямой + поисковый) - более 70%. Это означает, что аудитория заходит на сайт банка по ссылке из поисковика или по прямой ссылке, вбивая сайт банка в адресную строку браузера, то есть точно зная, какой банк им нужен. Пожалуй, это все. По остальным параметрам банки проигрывают ретейлу, девелоперам и частным клиникам", - подчеркнул Алексей Романов.
Директор по продуктовой стратегии группы "Т1" Сергей Иванов подчеркивает, что банковская отрасль в России была и остается локомотивом цифровизации: все те прорывы, которые активно используются и тиражируются в отраслевом масс-маркет-сегменте (всевозможные службы доставки, подписочные мультимедиасервисы, всевозможные RPA-роботы, чат-боты и помощники), впервые были придуманы, созданы и активно развиты именно в финтех-компаниях. Родоначальниками и владельцами крупнейших потребительских экосистем являются банки и в меньшей степени технологические гиганты.
Сергей Иванов отмечает, что важно, по каким критериям формировался рейтинг и проводилось исследование, какие сферы и области цифровизации оценивались. "В банкинге следует оценивать не только функционал в мобильных приложениях и трафик на сайте. Существенно больший эффект от цифровизации дает перестроение внутренних, не видимых клиенту процессов: автоматизации функций бэкофиса, архитектуры банковского ПО и ИТ-ландшафта, который позволяет действительно быстро и бесшовно с использованием микросервисной архитектуры вносить изменения в приложения интернет-банкинга или подключать значительное количество новых пользователей без дополнительных расходов на вычислительные мощности. Все зависит от той стратегии, которой придерживается банк. Одни банки сосредоточились на клиентских интерфейсах, так как это лежит на поверхности и ощущается клиентами. Другие банки, ожидая формирования "лучших практик" для последующего использования, не вкладываются в их разработку и не собирают всех "шишек" соревнующихся лидеров. Они вкладывают значительные усилия в перестроение автоматизированных банковских систем, чтобы иметь потенциал и возможность кратно и качественно изменить банковские сервисы и их последующее восприятие, не подменяя системную цифровизацию красивыми иконками приложений", - комментирует результаты исследования Сергей Иванов.
Директор по развитию бизнеса Proto Group Надежда Фердман убеждена, что опережение DIY-ретейлом банковской отрасли в вопросах цифровизации предсказуемо. По ее словам, диджитализация банковской сферы в России не может проходить в том же темпе, что и в сфере DIY-ретейла из-за необходимости выполнения банками строгих требований регулятора и соблюдения сложных процедур по обеспечению безопасности данных. "В то же время опережение частных клиник и девелоперов в вопросах цифровизации вызывает некоторые сомнения. Наличие мобильного приложения самого по себе или аккаунта в той или иной социальной сети еще не означает, что компания активно реализует свою диджитал-стратегию. Важно оценить компанию с точки зрения возможности решения часто возникающих вопросов пользователей в режиме онлайн. Проведение медицинских исследований посредством телемедицины или реализация всего процесса купли-продажи недвижимости в онлайн-формате представляются нам маловероятными в силу объективных причин. При этом совершить большинство финансовых операций сейчас возможно онлайн", - рассказывает Надежда Фердман. Она считает, что распределение мест в рейтинге подтверждает, что конкуренция среди банков в вопросах цифровизации сейчас крайне высока и здесь будет наблюдаться достаточно частая ротация лидера.
Старший преподаватель кафедры банковского дела университета "Синергия" Дмитрий Ферапонтов считает, что не совсем корректно сравнивать отрасли экономики прямым сопоставлением в части цифровизации их деятельности. "Все-таки специфика каждой из них накладывает ряд особенностей и ограничений в части предлагаемых продуктов и услуг. Кроме того, банковский сектор имеет достаточно высокую степень концентрации основной клиентской базы именно в крупных кредитных организациях, в число которых входят озвученные Альфа-Банк, Райффайзенбанк и Тинькофф Банк. Для последнего цифровизация бизнеса - это не дань времени, а формат ведения бизнеса, ведь в свое время данный банк был феноменом в секторе, став "банком без офисов", максимально цифровизируя доступные клиентам продукты и услуги", - подчеркивает Дмитрий Ферапонтов.
К особенностям цифровизации банковской сферы Дмитрий Ферапонтов относит также специфику банковских продуктов и услуг. "Относительно недавно клиентам были предложены полноценные, удобные, стабильные, а главное, безопасные сервисы и приложения для выполнения операций. Но есть ряд продуктов, которые достаточно сложны для полной цифровизации и ухода в онлайн - например, ипотека, бум которой сейчас наблюдается. Тем не менее кредитные организации все больше своих процессов переводят в онлайн. Еще совсем недавно для получения более простых кредитных продуктов было необходимо посещение офиса, но сейчас - если процедура выполняется не клиентом банка - достаточно подать заявку и после одобрения посетить офис для визирования документов. Также цифровизацию осложняет и отсутствие централизованной, надежной системы формирования электронных цифровых подписей для заключения первичных договоров с банком дистанционно. Данный вопрос прорабатывается уже не первый год регулятором и правительственными органами", - говорит Дмитрий Ферапонтов.
По его словам, важный элемент, про который все забывают, планируя максимально цифровизировать бизнес, – это возрастные группы клиентов. "Далеко не все клиенты согласны проводить сделки с денежными средствами в онлайн по разным причинам - от недоверия к безопасности до сложностей в обращении с устройствами. Именно поэтому всегда будет существовать категория клиентов, действующих по старинке не только в банковском секторе, но и в других отраслях. Хорошим примером цифровизации может являться корпоративный бизнес банков, который за 30 лет претерпел изменения, но в большей части является дистанционным. Тем не менее нельзя сравнивать слонов и цыплят по высоте прыжка, не разобравшись в их особенностях. Банки цифровизируются, но их цифровизация происходит с учетом специфики, требований к безопасности и множеству других элементов, так как банки не являются классическими юридическими лицами. Банки обеспечивают функционирование финансовых потоков, и их продукты строятся на специфике финансов", - подчеркивает Дмитрий Ферапонтов.
Аналитик ФГ "Финам" Игорь Додонов полагает, что отставание банковского сектора по цифровизации во многом объясняется особенностями клиентской базы. "Пожилым людям, думаю, было бы сложно адекватно взаимодействовать, скажем, с чат-ботами или голосовыми помощниками, да и в целом по каким-то сложным вопросам проще обратиться очно, чем пытаться получить ответ по телефону или цифровым каналам. Поэтому обычные офлайновые офисы, вероятно, будут долго оставаться востребованными, и ведущие универсальные банки не будут спешить избавляться от них. Кроме того, надо отметить, что уровень цифровизации в банковском секторе весьма неравномерен. В цифровые технологии в последние годы больше всего инвестировали ориентированные на розницу банки, тогда как банки, делающие упор на корпоративных клиентов, заметно отстали в этом вопросе и могли потянуть весь сектор вниз в рейтинге. Если же взять лидеров розничного сектора, тот же "Тинькофф", то уровень цифровизации у них, думаю, мало уступит показателям лучших представителей из лидирующих по этому показателю отраслей. Хотелось бы также подчеркнуть, что в мире позиции российских банков по цифровизации весьма высокие: в прошлом году страна вошла в топ-10 рейтинга "Делойт" по уровню цифровизации банковских услуг", - рассказал Игорь Додонов.
