Умное телевидение: какие возможности Сonnected TV и Over the Top технологии открывают для маркетологов

Пандемия привлекла в OTT-стриминговые сервисы в четыре раза больше пользователей, чем это было ранее. Стриминг все больше используют на мобильных и Connected TV устройствах. Сильной вертикалью цифровых интерактивных сервисов являются и игры. Все эти факты открывают новые возможности для размещения рекламы и монетизации и формируют новый подход к маркетингу. На что именно важно обратить внимание рассказывает Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе и России.

Connected TV (CTV) в первую очередь ассоциируется со стриминговыми сервисами. Несложно понять, почему: когда люди покупают телевизионные или Smart TV приставки Apple TV или Roku, Samsung или Amazon Fire TV, они обычно делают это для просмотра контента с использованием таких сервисов, как Netflix, Disney+ и Hulu.

Во время обсуждения CTV в контексте рекламы, многие представляют видео, которое обычно появляется в начале эпизода видеоконтента или прерывает его.

Но исследовав CTV приложения на основе данных 42matters, я пришел к такому выводу: да, видеостриминг действительно доминирует на рынке CTV приложений. Я рассмотрел три CTV платформы (Amazon Fire TV, Apple TV и Roku), и в каждой из них видеостриминг является лидирующей категорией по числу доступных приложений и по популярности с точки зрения рейтингов.

Но есть и другая сильная вертикаль в CTV: игры. Если посмотреть на огромное количество приложений, то можно увидеть, что игры – вторая категория по популярности в Amazon Fire TV и Apple TV. На ноябрь 2020, 797 приложений (16,8%) в Amazon Fire TV были игровыми (из общего числа в 4744). На Apple TV эта цифра еще выше: игры представляют 3633 приложения (22,4%) из общего количества в 16241. Ни одна из других категорий (спорт, музыка, образ жизни и другое) даже отдаленно не приблизилась к этим значениям.

На Roku игровые приложения составляют всего 2,4% от общего числа приложений. Всего можно насчитать целых 22858 приложений по всем странам, где доступна платформа Roku. Однако если посмотреть на приложения, которые активно используются большим количеством людей, игры и здесь занимают второе место.

Приложения в других категориях на трех рассмотренных мной платформах, которые привлекли большое количество пользователей, можно пересчитать по пальцам. После видеостриминга, игровая вертикаль – единственная, где количество популярных приложений насчитывает значительную цифру.

Успешные игровые приложения очень разнообразны. Есть типичные казуальные игры, как например Crossy Road (Hipster Whale) и Snake (Romans I XVI Gaming), которые находятся на первых местах по частоте отзывов на Amazon Fire TV и Roku соответственно. А детально разработанные гонки Asphalt 8 (Gameloft) стали невероятно популярной игрой как на Amazon Fire TV, так и на Apple TV.

Рекламодателям стоит обратить внимание на большое количество игровых приложений и их популярность. Ведь это можно использовать похоже, они с удовольствием будут использовать размещение рекламы как модель монетизации.

На Roku почти 70% игровых приложений показывают рекламу, в сравнение с 54,4% приложений для видеостриминга.

Размещение рекламы в приложениях для видеостриминга – совсем другая история, в сравнение с размещением рекламы в мобильных приложениях.

Потребление видеоконтента – это то, что требует спокойствия и концентрации, поэтому люди относятся более остро и чувствительно к рекламе, которая прерывает видео. С другой стороны, игры – очень вовлекающая активность с менее эффективным контекстом для видеорекламы. Вовлечение дает много возможностей для четких призывов к действию или продакт-плейсменту, в то время как телевизионный экран дает возможность показывать рекламу высокого качества.

CTV унаследовал многое от рекламного подхода традиционного телевидения с упором на брендинг, в какой-то степени инертный процесс покупок и ограниченные возможности таргетинга и измерений. Игровые компании, наоборот, привычны к программной продаже своего инвентаря и ставят себе цели, которые находятся далеко за пределами воронки продаж. Следовательно, они могут стать эффективным партнером для рекламодателей, которые хотят использовать CTV в своей работе.

В общем, кто-то может не верить в потенциал игровых приложений в CTV. Но есть цифры, которые говорят о том, насколько их много и как они популярны.

Что нужно знать маркетологам: CTV и OTT

Пандемия привлекала в OTT стриминговые сервисы такое количество пользователей, как никогда ранее. Если быть точнее – то их стало в четыре раза больше, согласно новому исследованию потребителей Adjust. Люди всё больше используют стриминг на мобильных и CTV устройствах, а перед маркетологами открывается много новых возможностей для охвата этой быстрорастущей аудитории.

Тут важно понимать, что это достаточно непростой поворот в ТВ-модели. Отчет о мобильном стриминге 2021, рассказывает о радикальном сдвиге в закономерностях потребления OTT стриминга в разных регионах и возрастных группах.

Три вещи, которые важно знать о потреблении стриминга:

• Большинство пользователей просматривают стриминг на мобильном устройстве хотя бы раз в день Потребление стримингового контента – ежедневная привычка людей по всему миру. 93,75% пользователей из Китая сказали, что пользуются стримингом "от одного раза в день до одного раза в неделю"; по сравнению с опрошенными из США эта цифра составляет 69,4%. Так что можно смело утверждать, что революция стриминга в Китае уже произошла. По длительности сессии среди возрастных групп лидирует поколение Z со средним значением в 90 минут на одну сессию, но при этом пользователи всех возрастов стримят как минимум час за один раз;
• Пользователи хотят тратить деньги на стриминг. Стриминговые сервисы доказали, что люди хотят платить за контент. Больше всего тратят на него в Корее и США. Миллениалы и представители поколения Z легко расстаются с деньгами, когда дело доходит до контента, а вот люди от 55 и старше меньше хотят платить за стриминг. Исследование The Trade Desk также показывает, что примерно 27% американских семей планируют отказаться от платных ТВ-программ в 2021 г., что примерно в два раза больше, чем в 2020 г;
• Телевизор стали смотреть по-другому. Более чем три четверти респондентов (76%) используют мобильный телефон во время просмотра телевизора. Это открывает возможности для изобретательных маркетологов, которые могут использовать свои данные для создания абсолютно нового опыта взаимодействия с брендом на двух устройствах.

Переосмысление маркетинга на CTV

Во многом CTV совмещает в себе лучшее из двух миров для маркетологов: возможность ассоциироваться с контентом высокого качества телевидения и результаты, которые можно измерить, от веб-рекламы. Это позволяет понять, насколько эффективна дорогостоящая реклама, и планировать ее в соответствии с этим.

Поэтому очевидно, что рекламодатели переводят бюджеты на CTV: по подсчетам eMarketer, рекламные расходы на CTV в США повысились до $11,36 млрд в 2021 году. Однако изменения в поведении пользователей позволяют маркетологам пойти еще дальше. В США 82,62% людей утверждают, что используют мобильный телефон во время просмотра телевизора, и это позволяет создавать стратегию по построению опыта погружения одновременно на нескольких устройствах.

Подумайте об этом: люди, которые одновременно с просмотром телевизора сидят в телефоне, утверждают, что чаще всего используют соцсети, банковские приложения, игры, приложения с доставкой еды, мобильные магазины и приложения для путешествий.

Performance-маркетологам пришло время экспериментировать, размещая призывы к действию в ТВ-рекламе, например, предлагая загрузить мобильное приложение с помощью QR-кода. Это не только приведет к конверсии, но и даст доступ к данным, откуда приходят пользователи и где их можно искать.

Маркетологи, которые переймут новый тип мышления, смогут не только привлечь новых пользователей и клиентов, но и собрать большой объем данных, который поможет им в будущем. Например, компании, которые мыслят далеко на перспективу, такие как Tencent из Китая, уже используют возможности CTV для создания адаптированных опытов, вставляя персонализированную ТВ-рекламу напрямую в фильмы, не прерывая их просмотр.