Европейский рынок нуждается в российских SMS-агрегаторах

О роли SMS-агрегаторов во взаимодействии пользователей и мобильных операторов, об объемах и перспективах развития российского рынка A2P мобильного информирования (application-to-person messaging, включает в себя SMS-сообщения и рассылки в мессенджерах), новых технологических изменениях и экспансии на международные рынки рассказал корреспонденту ComNews IT-директор группы компаний DANYCOM Артем Журавлев.

Насколько я понимаю, SMS-агрегатор является посредником между компаниями (владельцами бренда и контента), которым необходимо выстроить взаимодействие с конечными пользователями (через их мобильные телефоны - то есть через SMS), и мобильными операторами. Зачем нужны услуги посредников, когда оператор напрямую может договориться с компаниями об SMS-рассылке?

- Для мобильных операторов доставка информационных SMS - непрофильный бизнес. Операторы могут работать только с пулом собственных абонентов, тогда как агрегаторы - со всеми представителями "большой четверки". Кроме того, рекламные сообщения обычно адресованы выделенной группе абонентов, тем, кому информация будет действительно полезна. Операторские же SMS-платформы не такие гибкие, как у агрегаторов, для которых рассылки коротких сообщений - основа бизнеса. И конечно, сейчас доставить информацию необходимо не только через канал SMS, но и в меcсенджеры, к примеру WhatsApp и Viber.

Кто и для чего покупает услуги SMS-агрегаторов?

- Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сначала объяснить, какие типы SMS-рассылок бывают. Первый тип - транзакционные рассылки. Это, например, сообщения от банков и платежных систем. Второй тип - сервисные SMS, когда вы скачиваете Viber и получаете сообщение с кодом активации. Третий тип - рекламные или информационные SMS. Примером такой рассылки могут быть магазины, которые уведомляют своих клиентов о поступлении новых моделей. Рекламные SMS требуют тонкой настройки - к примеру, мы используем до 50 таргетов: возраст, геолокацию, сумму чека предыдущей покупки. То есть мы видим, что круг заказчиков SMS-рассылок предельно широк - это банки, рестораны, магазины и другие организации, заинтересованные в информировании клиентов, как уже существующих, так и потенциальных.

Сколько игроков насчитывается на рынке SMS-агрегации? Как распределяются их доли?

- На российском рынке работает восемь крупных агрегаторов, включая нас. "Большая восьмерка" - это 90% рынка операторов мобильного маркетинга. По данным отчета J`son & Partners Consulting "Российский рынок услуг мобильного информирования, 2017-2021 гг.", DANYCOM вошел в тройку лидеров по количеству передаваемых A2P SMS (application-to-person, из приложения пользователю). По итогам 2018 года доля DANYCOM от общего объема рынка мобильного информирования составила 11%, доля в сегменте "агрегаторы" - 14%.

На российском рынке также работает около 30 маленьких и средних компаний. Постоянно появляются новые, которые пишут специализированный софт и занимаются рассылками. Однако мало кому из них удается прорваться в "высший дивизион".

Насколько рынок A2P мобильного информирования велик? Каков его объем? Насколько это публичный рынок?

- Вопрос и простой, и сложный. Аналитики J’son & Partners Consulting прогнозируют, что по итогам 2019 года объем A2P-рынка приблизится к 29 млрд рублей, увеличившись на 26% по сравнению с прошлым годом.

Вместе с тем, P2P SMS (person-to-person messaging, обмен сообщениями от человека к человеку) стремительно отмирают, их вытесняют WhatsApp, Viber и другие мессенджеры. Например, у нашего оператора DANYCOM.Mobile в России уже более 300 тыс. абонентов, и в среднем они отправляют два-три SMS в месяц. При этом наибольшей активностью в таком способе общения отличаются владельцы кнопочных телефонов. Те же, кто пользуется современными гаджетами, предпочитают мессенджеры.

Чем платформа DANYCOM отличается от других SMS-платформ?

- В 2013 году мы одними из первых стали использовать протокол SMPP, который предназначен для обработки и рассылки большого количества SMS одномоментно. Специалисты DANYCOM раньше других начали настраивать таргеты. Мы предложили не просто SMS-рассылку, а комплексное обслуживание: стали устанавливать платформу на CRM заказчика и сделали для него личный кабинет. Первыми вывели на рынок мультиплатформенные сообщения: при поступлении абоненту SMS платформа дублирует ее в мессенджеры.

Сейчас все участники рынка по большому счету используют одни и те же технологии. Отличие в том, как настроены платформы, какие бизнес-модели в них заложены и насколько грамотно они работают.

Как меняется рынок A2P мобильного информирования в РФ и почему?

- Все участники рынка SMS-рассылок ожидают новый стандарт обмена сообщениями RCS (rich communication services), который запускает Google. RCS даст возможность доставлять не только текстовые, но и мультимедийные сообщения - картинки, видео, аудио. Соответственно, если изменится тип сообщений, то преобразится и весь рынок рекламных и информационных рассылок. Однако как - пока сказать сложно. Технологически мы уже подготовились, наша платформа поддерживает RCS.

Какая доля выручки DANYCOM приходится на SMS-агрегацию (в продуктовый портфель группы DANYCOM помимо SMS-агрегатора также входит виртуальный мобильный оператор (MVNO) DANYCOM.Mobile)?

- Мы строим экосистему, в которой наши бизнесы органически дополняют друг друга. SMS-агрегация - направление, которое генерирует основную прибыль, доля выручки составляет 99,5%. Один SMS на собственных абонентов приносит почти в 20 раз больше, чем аналогичная рассылка по базам сторонних операторов. Рост количества собственных абонентов позволит значительно нарастить не только выручку от направления MVNO, но и сделает более доходными услуги SMS-агрегации.

Кроме России DANYCOM работает еще и в Европе. Почему возникла идея идти за рубеж?

- В ЕЭС стоимость A2P SMS в пять раз выше, чем в России, соответственно, выше и маржинальность. Так, если в РФ этот показатель находится на уровне 2-8%, то в Европе он достигает 10%. Причем мы пошли в Европу не только с рассылками, но и начали строить MVNO. В 2019 году с нуля стартовал проект в Эстонии (см. новость ComNews от 15 августа 2019 г.). Эта страна выбрана потому, что, во-первых, там приемлемый режим налогообложения. Во-вторых, европейский актив повысит лояльность среди жителей Евросоюза к предоставляемым услугам. Эстонская компания станет учредителем других наших юрлиц в Еврозоне.

Почему иностранные компании заинтересованы в российских SMS-агрегаторах?

- Мы внимательно изучали европейский рынок и убедились в том, что на данный момент он в своем развитии заметно отстает от российского. То, что для нас стало привычным, например управление подписками через личный кабинет, у европейских операторов не работает. Технологии и возможности A2P-рассылок там тоже отстают от российских. Выходя на иностранные рынки с комплексом предложений - MVNO и SMS, мы предполагаем, что мобильный бизнес будет стимулировать развитие рынка рассылок.

Как будет развиваться рынок A2P SMS в ближайшие три-пять лет?

- Мы еще на раннем этапе развития знали, что строим не один бизнес, а экосистему, в которой DANYCOM.SMS будет поддерживать виртуального оператора, а MVNO - повышать маржинальность рассылок.

Сегодня мы создаем единую международную коммуникационную платформу DANYCOMO (danycomo.com), которая объединяет наши направления деятельности и позволяет предоставлять заказчикам комплексные информационные решения: SMS и e-mail-рассылки, push-уведомления, IM-рассылки (instant messaging, система мгновенного обмена информацией), HLR (home location register, централизованная база данных о каждом абоненте), каскадную рассылку в WhatsApp, Viber и другие мессенджеры, детальную настройку сообщений на основе BIG DATA.

В 2020 году мы намерены расширять партнерский портфель в России, открывать представительства в других странах, для чего ведем переговоры не только с европейским бизнесом, но и с представителями в Азии.