Tele2 поправил репутацию

Tele2, занимавший в 2011 году шестое место в рейтинге деловой репутации российских телекоммуникационных компаний, в этом году стал лидером, следует из опроса Reputation Institute и EmCo.

Операторам с меньшей абонентской базой легче добиться позитивных отзывов со стороны клиентов, полагают эксперты. Конкуренты же объясняют изменение репутации ценовой политикой Tele2 после выхода компании в Москву.

Tele2 показал наиболее высокие оценки в исследовании корпоративной репутации сотовых операторов, проведенном Reputation Institute и EmCo. В опросе участвовали 1584 респондента 18–64 лет в разных регионах РФ. Tele2 занял первое место по эмоциональному восприятию с показателем 71,5 при максимальных 100 баллах. Следом идет "МегаФон" (71,2), МТС (66,7), "Вымпелком" (65,7) и "Ростелеком" (64,4). Рациональное восприятие в целом подтверждает лидерство Tele2 и "МегаФона", а "Вымпелком" и МТС меняются местами. У четырех компаний эмоциональное восприятие оказалось хуже рационального, и только у МТС оно на 0,1 балла опережает рациональное.

Наиболее инновационным оператором респонденты признали "МегаФон" (72,9 балла), на втором месте Tele2 (70,7), на третьем — "Вымпелком" (69,0), четвертое и пятое место у МТС (68,1) и "Ростелекома" (64,6) соответственно. "МегаФон" и Tele2 также лидируют по показателю социальной ответственности, "Ростелеком" — на третьем месте, на четвертом и пятом — "Вымпелком" и МТС.

У Tele2 самые высокие показатели по корпоративному управлению и условиям труда — 75,5 и 70,6. Меньше всего баллов по корпоративному управлению у "Вымпелкома" (63,5), а по условиям труда — у "Ростелекома" (59,9).

Респонденты также ответили на вопросы, в какой из телеком-компаний они бы хотели работать, рекомендовали бы ее продукты и услуги, в какую из них хотели бы инвестировать. По этим показателям на первом месте оказался "МегаФон", на втором — Tele2, на третьем — МТС, а "Ростелеком", "Вымпелком" — на четвертом и пятом. Оказалось также, что к "МегаФону" в целом больше благосклонны женщины, а мужчины больше уважают МТС. При этом "МегаФон" также предпочитает более молодое поколение, до 35 лет, а после 35 — Tele2.

В 2011 году "Tele2 Россия" (предшественница Tele2, не имевшая сети связи в Москве) заняла шестую позицию в топ-20 российских телеком-компаний с наивысшим показателем деловой репутации. Рейтинг, составленный "ТАСС-Телеком", тогда возглавили МТС и "Вымпелком". Совместное исследование с Reputation Institute стало первым количественным исследованием на российском рынке с применением международной методологии измерения репутации, говорит партнер EmCo Павел Ким. В условиях, когда ценовое предложение и качество услуг российских телеком-компаний находятся примерно на одном уровне, в конкурентной борьбе на первый план выходят нематериальные активы, такие как репутация, считает он. "Это подтверждает, например, новая стратегия "МегаФона", в которой он перешел от показателя ARPU на долгосрочный показатель Lifetime Value, зависящий от лояльности клиентов",— отметил Павел Ким.

С результатами исследования согласны в Tele2, также его постараются учесть в "Ростелекоме" "при выработке политики управления корпоративной репутацией". Данные опроса не противоречат внутренним оценкам "МегаФона".

Зато у МТС "серьезные вопросы" к методике исследования. Представитель МТС Елена Кохановская напомнила, что оператор "многолетний лидер рынка по выручке, OIBDA и количеству абонентов". Это говорит о том, что у оператора "более сильная репутация", полагает она. "Чем сильнее репутация, тем больше денег она приносит бренду, при прочих равных пользователи выбирают более понятный и вызывающий доверие бренд, но это правило может быть нарушено, если на рынок выходит новый бренд, который банально давит демпингом с целью привлечения клиентов",— полагает госпожа Кохановская. Представитель "Вымпелкома" вообще заявил, что оператор не комментирует "сомнительные рейтинги с неизвестной корпоративной репутацией".

Основатель агентства Qmarketing Роман Виас также усомнился в лидерстве Tele2 в части корпоративной репутации. Любовь пользователей обратно пропорциональна количеству абонентов, считает эксперт, подчеркивая, что "легко предоставить экстра-сервис, когда у тебя мало клиентов".