Видеорекламу доведут до подъезда

Правительство Москвы представило инвестиционный проект по оснащению подъездов жилых домов рекламными медиаэкранами. Согласно проекту, в 40 тыс. подъездов города будут размещены информационные дисплеи для трансляции городских оповещений и рекламы. Ожидается, что ежедневная аудитория проекта составит более 8 млн человек.

Согласно представленной Департаментом города Москвы по конкурентной политике информации, проект нового формата рекламы был представлен для инвесторов в рамках "Биржи торгов".

В Департаменте информационных технологий города Москвы (ДИТ) корреспонденту ComNews сообщили, что проект полностью инвестиционный и бюджетные средства в нем не участвуют. "Мы ищем инвестора, который возьмет на себя весь объем капитальных и операционных затрат: закупит и установит панели, будет их обслуживать, платить за связь и электричество и делать отчисления в адрес управляющих компаний. Город, в свою очередь, получит 20%-ную квоту на адресные оповещения жильцов и будет контролировать, чтобы отчисления реинвестировались управляющими компаниями в ремонт и благоустройство дома и прилегающей территории", - рассказала пресс-секретарь ДИТ Елена Новикова, добавив, что победитель инвестиционного конкурса получит эксклюзивное право на заключение семилетнего контракта с ГБУ "Жилищник" районов Москвы.

По словам начальника отдела привлечения и сопровождения инвестиций Департамента города Москвы по конкурентной политике Василия Калинкина, инвестор будет определен в I квартале 2017 г. "В I квартале 2017 г. планируется выбрать подрядчика на право размещения дисплеев в подъездах домов Москвы", - добавил Василий Калинкин.

"Уверены, круг потенциальных инвесторов достаточно широк. Проект может быть интересен как представителям медиарынка, так и бизнесу, инвестирующему в крупные ИT-проекты", - отметил заместитель руководителя Департамента Москвы по конкурентной политике Андрей Белозеров.

Согласно условиям конкурса, расходы на свет и связь для информационных панелей будет оплачивать собственник конструкций. Для установки экранов потребуется согласие жильцов. Отчисления за право размещения электронной рекламы в подъезде будут оставаться на местах и могут быть вложены управляющей компанией в благоустройство домов и прилегающей территории.

Что касается самого проекта, то он предполагает размещение в 40 тыс. подъездов информационных дисплеев для трансляции городских оповещений и рекламы. Специалисты ДИТ Москвы ожидают, что ежедневная аудитория нового формата рекламы составит более 8 млн человек. Как уточнили ComNews в ведомстве, сообщения на рекламных мониторах будут транслироваться без звука.

"Новый носитель позволяет таргетировать сообщение до каждого конкретного дома и отличается низкой стоимостью за тысячу контактов. Его появление создаст дополнительные возможности для мелкого и среднего бизнеса и поможет избавить жильцов от навязчивой бумажной рекламы в почтовых ящиках", - рассказал Андрей Белозеров.

Капитальные затраты на реализацию проекта в ДИТ Москвы оценили в 2,5 млрд руб. "Содержание информационных панелей ежегодно потребует 450 млн руб. Окупаемость составит порядка трех лет", - отметил также Андрей Белозеров.

Василий Калинкин считает, что медиаэкраны станут новым, более доступным для бизнеса каналом коммуникации с непосредственной целевой аудиторией. "Размещение рекламы через информационные панели будет дешевле, нежели, например, через поисковые системы", - констатировал он.

Отметим, что в июне-ноябре информационные экраны работали в тестовом режиме. По словам Елены Новиковой, 1440 экранов были установлены в четырех административных округах (наиболее плотно в Юго-Восточном административном округе). "Только 3% устройств получили за это время легкие повреждения, ни одно не было украдено", - рассказала она корреспонденту ComNews, добавив, что пилот за свой счет реализовало ООО "Орлис-Медиа".

В Департаменте Москвы по конкурентной политике отметили, что за время работы блоки с городской информацией демонстрировались жильцам более 200 млн раз, что сэкономило властям около 80 млн руб. на альтернативные способы оповещения.

По словам Елены Новиковой, установка требует обязательного согласования с собственниками, в тех домах, где жильцы будут против, их не ставят. "Пользу жители пилотной зоны ощутили достаточно быстро: стало меньше спама в почтовых ящиках, и появилось адресное информирование от города - о работах в доме, изменениях в работе транспорта и т.д. В ходе социологического опроса 70% жильцов пилотной зоны высказались за дальнейшее развитие нового формата информирования", - сказала она.

Говоря о плюсах данного проекта, пресс-секретарь ДИТ Москвы отметила, что для бизнеса - это офлайновая альтернатива программатике - новый рекламный носитель с самым низким по рынку CPT (Cost per Thousand) и возможностью таргетировать до каждого подъезда. Для жильцов - адресное информирование от города. Для инвестора - возможность занять существенную долю растущего рынка digital indoor.

Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский, говоря об этом проекте, отметил, что без маркетинговых исследований оценить его сложно. "В отсутствие результатов маркетинговых исследований сложно оценивать предлагаемый проект, тем более оценивать его как возможный сегмент рынка indoor-рекламы. Не помешает правовая экспертиза проекта, учитывающая требования федерального законодательства "О рекламе", а также отношение жильцов, которым предлагается получать не только городские оповещения, но и коммерческую рекламу", - сказал он.