Ленид Коник	Обзор

Табор уходит в небо

Не дожидаясь цифровизации российской государственной системы телевещания, частные компании ринулись в сектор многопрограммного телевидения. В июле 2007 года в России стартовал новый проект спутникового вещания - "Орион Экспресс", который по масштабам превосходит действующие в стране сети "НТВ-Плюс" и "Триколор ТВ". "Орион Экспресс" предлагает ТВ-контент не только конечным пользователям, но и региональным кабельным сетям - также через спутник. Правда, с первых же дней работы у нового игрока могут возникнуть сложности с отраслевым регулятором.

Услуги платного телевидения в последнее время вышли на первый план на телекоммуникационном рынке. Интерес к ним проявляют не только традиционные игроки этого сектора - операторы сетей кабельного и спутникового ТВ, но и операторы связи - и фиксированной, и сотовой. Российский рынок мобильной связи вот уже около полугода находится в состоянии более чем 100%-ного проникновения; корпоративный сегмент, в котором работают все альтернативные операторы фиксированной связи, в стране тоже исчерпан. Поэтому все операторы устремились на поиски новых драйверов роста, и первой идеей на этом пути у большинства стали услуги телевидения - и мобильного (как с использованием технологии GPRS, так и в стандарте DVB-H), и фиксированного (от IP-TV до DVB-T). Но профильные участники рынка платного телевидения не готовы без боя сдавать позиции - они расширяют зоны охвата, добавляют все новые программы в пакеты вещания, а также активно создают каналы собственного производства.

Возмутитель спокойствия

В июле 2007 года на рынок платного телевидения вышла новая компания "Орион Экспресс", зона вещания которой охватывает почти 100% территории России, а также страны СНГ и часть Европы. Этот проект имеет более чем двухлетнюю историю, правда, тогда он именовался Stargate TV, а изначальной идеей было создание агрегатора телевизионного контента, который мог бы продавать его кабельным сетям и иным вещателям. Несмотря на длительное существование в тестовом режиме, Stargate TV так и не смог дойти до коммерческой эксплуатации - проблемами стали отсутствие необходимых средств и профессиональной команды. Все изменилось в конце 2006 года, когда у компании сменились акционеры - новым владельцем Stargate TV стал системный интегратор "Телеком Экспресс", который уже инвестировал в этот проект несколько миллионов долларов.

Эта компания, основанная в 2004 году, начала с услуг создания телекоммуникационной инфраструктуры операторов фиксированной и сотовой связи, но со временем вышла и на телевизионную отрасль. Для начала "Телеком Экспресс" занялся дистрибуцией цифровых ресиверов для спутникового ТВ. В частности, в июле 2006 года она стала дистрибьютором южнокорейской фирмы OpenTech, а в августе того же года заключила соглашение с "НТВ-Плюс" о включении в список рекомендованного им оборудования цифрового ресивера OPENTEL4000V (производства OpenTech). Купив Stargate TV, "Телеком Экспресс" сменил в этом проекте менеджерскую команду. Новым гендиректором Stargate TV стал Ростислав Громов, который долгое время являлся техническим директором магистрального провайдера "РТКомм.РУ", а в течение последнего года работы в этой компании - до конца сентября 2006 года - исполнял обязанности ее гендиректора. Ростислав Громов инициировал набор нового персонала: если в декабре 2006 года штат компании составлял всего 19 человек, то сейчас он увеличился до 70, а к концу 2007 года достигнет 100 сотрудников.
Новая команда задумалась о развитии проекта. По словам Ростислава Громова, идея агрегатора ТВ-контента в чистом виде оказалась несостоятельной. "Прежняя идея не учитывала интересы телевизионных каналов - все они уже присутствовали на спутнике, и им не нужен был новый посредник между ними и кабельными сетями, - сказал Ростислав Громов корреспонденту "Стандарта". - Поэтому нашей первой задачей было предложить внятную бизнес-модель всем участникам процесса. Чтобы получить право брать у ТВ-каналов контент, нужно было разработать стратегию взаимодействия с ними, показав им их интерес".

Для того чтобы заинтересовать телеканалы, Stargate TV решил самостоятельно выйти на конечного потребителя - в этом случае ТВ-каналы можно было привлечь возможностью сокращения ими затрат на содержание служб продаж. "С этой целью было принято решение получить операторские лицензии, построить объекты связи, организовать службу продаж и поддержки - иными словами, создать сервисного оператора, работающего на рынке услуг связи для целей телерадиовещания", - объясняет Ростислав Громов.

Проект было решено запускать под новой торговой маркой - "Орион Экспресс", которая унаследовала от "Телеком Экспресс" не только схожесть звучания, но и красную арку в логотипе. Все лицензии были получены на новое юрлицо - ООО "Орион Экспресс". В начале 2007 года компания привлекла 1500 тестеров по всей стране, которые в течение полугода испытывали новую сеть. "За это время мы реализовали весь технологический процесс предоставления услуг и кабельным операторам, и физическим лицам, - говорит Ростислав Громов. - Кроме того, мы провели работу с правообладателями и уже заключили договоры с более чем 50 каналами и телекомпаниями - от ВГТРК и "РенТВ" до EuroNews и National Geographic".

"Появление новых игроков на рынке спутникового телевидения способствует оживлению и его дальнейшему развитию. У потенциальных телезрителей появляется возможность выбора. Однако пока непонятна целевая аудитория новой телекомпании, ее четкое позиционирование и контентное предложение, - считает руководитель пресс-службы ОАО "НТВ-Плюс" Анастасия Казакова. - Для сравнения, только в одном базовом пакете мы предлагаем зрителям около 60 каналов высокого качества - новости, кино, спорт, музыку и многое другое. У новой телекомпании базовый пакет большей частью состоит из общедоступных эфирных и региональных каналов".

Регулятор начеку

"Орион Экспресс" вещает через космический аппарат "Экспресс-АМ2", принадлежащий ФГУП "Космическая связь" (ГПКС), "поднимая" сигнал на спутник из телепорта "Медвежьи озера". По данным ГПКС, зона вещания "Экспресс-АМ2", находящегося в точке 80 восточной долготы, накрывает всю Россию, а также страны СНГ, большую часть Европы, а также северного Китая, северной Индии, Кореи и Японии. Это больше, чем у основных конкурентов: по данным Анастасии Казаковой, зона вещания "НТВ-Плюс" охватывает территорию России, исключая Дальний Восток (при этом компания использует два спутника - Eutelsat W4 и "Бонум-1", принадлежащий ГПКС). Также "НТВ-Плюс" осуществляет вещание на Украине. Коммерческий директор ЗАО "Национальная спутниковая компания" (торговая марка "Триколор ТВ") Елена Бухарева подтверждает, что зона вещания компании ограничивается территорией Европейской части Росии, хотя сигнал "Триколор ТВ" можно принимать даже в Тюмени (этот оператор использует ресурс спутника Eutelsat W4). "Программы "Орион Экспресс" можно принять и в Хабаровске, и во Владивостоке, и на Сахалине, - отмечает Ростислав Громов. - Наш сигнал практически по всей России и СНГ можно принять на антенну диаметром 90 см".

Однако у "Орион Экспресса" могут возникнуть сложности с регулятором. До недавних пор - до момента объединения Россвязьнадзора с Росохранкультуры - лицензии на осуществление телевизионного вещания выдавала последняя. Однако "Орион Экспресс" не стал запрашивать вещательную лицензию в Росохранкультуры, ограничившись получением набора операторских лицензий в Россвязьнадзоре: на услуги связи для целей эфирного вещания, на услуги связи для целей кабельного вещания, на телематику, передачу данных и сдачу каналов в аренду.

Для осуществления деятельности по телевещанию необходимы две лицензии: на оказание услуг связи для целей эфирного вещания и вещательная. "Орион Экспресс" имеет лицензию на оказание услуг связи для целей эфирного вещания, - объясняет Ростислав Громов. - Правообладатели телеканалов, включенных в пакет "Орион Экспресс", владеют вещательными лицензиями, необходимыми для осуществления вещания для конечных пользователей. Правообладатели вещают самостоятельно, а "Орион Экспресс" включает телеканалы в общий пакет и оказывает телевещателям услуги связи. Конечным пользователям "Орион Экспресс" оказывает услугу доступа к телевизионному сигналу в федеральной системе спутникового телерадиовещания "Орион Экспресс".

С этой трактовкой спорит Максим Ксензов - начальник Управления регистрации и лицензионной работы в сфере массовых коммуникаций Росохранкультуры, который подписывал все вещательные лицензии. Он сообщил корреспонденту "Стандарта", что вещательная лицензия не нужна оператору только в том случае, если он "поднимает" сигнал на спутник и распространяет его по стране, передавая кабельным сетям и иным региональным вещателям. "Если же компания вещает на абонентские устройства и заключает с конечными пользователями прямые договоры, то делать это без вещательной лицензии незаконно". По данным Максима Ксензова, лицензии на осуществление телевизионного вещании имеют только две спутниковые компании в России - "НТВ-Плюс" и "Триколор ТВ". Вячеслав Мордачев сообщил "Стандарту", что у "Триколор ТВ" на получение этой лицензии ушло полтора года, и получена она была только в январе 2007 года. Максим Ксензов добавил: "Компания "Орион Экспресс" не подавала документы на вещательную лицензию, а ее деятельность требует такой лицензии, аналогично компаниям "НТВ-Плюс" и "Триколор ТВ". Поэтому мы не рассматриваем "Орион Экспресс" как участника рынка телевещания".

Управляющий партнер ComNews Research Оксана Панкратова высказала предположение, что ситуация для "Орион Экспресса" может упроститься, так как на базе Росохранкультуры и Россвязьнадзора с середины июня 2007 года действует новый регулирующий орган прямого правительственного подчинения - Федеральная служба по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия (Россвязьохранкультуры). "Создание единого регулятора устраняет давнее противоречие, из-за которого участники рынка телевещания подчинялись сразу двум министерствам - Минкульту и Мининформсвязи, - говорит Оксана Панкратова. - Теперь объединенный регулятор будет выдавать все лицензии - и вещательные, и связные". Однако представитель Россвязьохранкультуры дал понять, что послаблений не будет: "Теперь мы имеем и надзорные, и контрольные функции, поэтому сможем проследить за тем, чтобы такие компании, как "Орион Экспресс", не работали без вещательных лицензий".

По городам и весям

Одной из маркетинговых идей "Орион Экспресс" стала технологическая нейтральность в отношении ресиверов. "Мы не будем навязывать рынку ресиверы своего производства или ресиверы, сделанные "под нас", - сообщил Ростислав Громов. "Орион Экспресс" использовал оборудование кодирования Irdeto, и пользователь может выбрать любой ресивер из представленных на рынке. Правда, одна тонкость все же есть. Ширина потока в сети "Орион Экспресс" составляет 54 МГц (в сетях "НТВ-Плюс" и "Триколор ТВ" - 27 МГц), поэтому оператор тестирует ресиверы на совместимость со своей сетью и публикует на сайте список рекомендованных устройств. По данным на 10 июля, таких моделей было четыре: Coship CDVB 5110D, Topfield TF6400IR, Topfield TF5000CI и Golden Interstar GI-S790IR.

Продвигать услуги для конечных пользователей "Орион Экспресс" намерен через дистрибьюторов, которых он отбирает преимущественно из числа продавцов бытового телевизионного оборудования. К примеру, среди дистрибьюторов этого спутникового оператора - московская компания "Неон", фирма "TV-BEK" из Южно-Сахалинска, владивостокское ООО "Сатпровизион", магазин "Мир Антенн" в Якутске, а также розничная сеть "Эльдорадо". "При выборе дистрибьюторов мы обращали внимание на то, чтобы у них помимо сети продаж были налажены услуги по установке оборудования", - поясняет гендиректор ООО "Орион Экспресс".

"Орион Экспресс" применил успешный опыт "Триколор ТВ", который также решил не зарабатывать на продаже оборудования и полностью доверил это дилерам (среди которых - и сеть "Эльдорадо"). В варианте "Триколор-ТВ", абонентский ресивер должен поддерживать систему доступа DRE-Crypt, а единственным рекомендованным производителем является гонконгская фирма Digi Raum Electronics. Директор ЗАО "Национальная спутниковая компания" Вячеслав Мордачев отмечает, что моновендорная политика позволяет поддерживать низкие цены на ресиверы и получать от производителя дополнительные возможности (например, нанесение логотипа "Триколор ТВ" на каждый спутниковый приемник). "Стоимость комплекта определяется непосредственно установщиком в зависимости от удаленности и сложности производства монтажных работ. По нашим данным, стоимость оборудования варьируется в пределах 7000 руб., включая стоимость монтажных работ", - говорит Вячеслав Мордачев. К слову, для приема программ сети "Триколор ТВ" практически на всей территории Европейской части России достаточно антенны диаметром 60 см. Единственная модель ресивера позволяет "Триколору" централизованно обновлять программное обеспечение в них - приемники Digiraum Electronics, поддерживают технологию ОТА (Over The Air). "Технология ОТА позволяет сразу на всей сети вводить дополнительные сервисы", - поясняет директор "Триколор ТВ".

Независимые дилеры обеспечили сети "Триколор ТВ" такой же успех, как некогда принесли российским сотовым операторам стандарта GSM. За полтора года работы (коммерческий запуск "Триколор ТВ" произошел в декабре 2005 года) к этой сети подключилось 650 тыс. абонентов. Для сравнения достаточно сказать, что сеть "НТВ-Плюс", работающая без малого 11 лет, к началу июля 2007 года обслуживала 560 тыс. подписчиков и свыше 2 млн абонентов кабельных сетей. Анастасия Казакова считает, что "для работы в премиум-сегменте это достаточно весомое количество клиентов", а Вячеслав Мордачев подчеркивает, что "Триколор ТВ" работает в принципиально более массовом public-сегменте. "У "НТВ-Плюс" до сих пор есть эксклюзивный оптовый дистрибьютор - корпорация General Satellite. Все остальные могут продавать эти комплекты только по розничной цене. Если "НТВ-Плюс" даст право оптовых продаж нам и другим дилерам, подключения к "НТВ-Плюс" пойдут по сценарию сотовых операторов", - говорит Мераб Усейнашвили, член совета директоров и совладелец сети "Максимус" - одного из розничных дилеров "НТВ-Плюс" и "Триколор ТВ".

Ценный контент

Лобовое сравнение абонентских баз "НТВ-Плюс" и "Триколор ТВ" не вполне корректно и по тарифным параметрам: стоимость подписки на базовый пакет (включающий 60 каналов) у "НТВ-Плюс" составляет 550 руб. в месяц, тогда как базовый пакет "Триколора" (он насчитывает 15 каналов) можно принимать бесплатно - достаточно один раз вложиться в карту доступа и необходимое оборудование. Елена Бухарева заявила корреспонденту "Стандарта": "Мы гарантируем, что базовый пакет программ останется бесплатным навсегда: "Наличие бесплатного базового пакета является принципиальной позицией проекта "Триколор ТВ". Правда, в мае 2007 года "Триколор ТВ" запустил и платный пакет "Оптимум", который состоит из десяти каналов (три из которых изготовлены по заказу "Триколор ТВ" и являются эксклюзивными), а также ночной пакет, состоящий из двух каналов. Следуя стратегии работы в нижнем ценовом сегменте, "Триколор ТВ" установил минимальные цены и на платный контент: 600 руб. в год за пакет "Оптимум" и 500 руб. в год - за ночной пакет (подписка возможна не менее чем на год). Елена Бухарева отмечает, что за первые два месяца продаж на платные пакеты подписались более 100 тыс. абонентов "Триколор ТВ". По ее информации, компания планирует к концу 2007 года года довести абонентскую базу до 1 млн домохозяйств, из которых 400-500 тыс. человек будут смотреть программы платных пакетов. Таким образом, менее чем через полгода "Триколор ТВ" практически сравняется с "НТВ-Плюс" уже и по количеству коммерческих подписчиков.

Однако "НТВ-Плюс", как с недавних пор и сотовые операторы, призывает сравнивать конкурентов не по величине абонентской базы, а по доходности. "Критерием качества абонентской базы телекомпании является не столько количественные показатели, сколько уровень доходности - ARPU. В настоящий момент у "НТВ-Плюс" ARPU составляет $37 в месяц, в то время как у других операторов платного спутникового телевидения ARPU в разы меньше",- говорит Анастасия Казакова.

Елена Бухарева объясняет, что "Триколор ТВ" поддерживает бесплатный базовый пакет за счет того, что на большинстве входящих в него каналов присутствует коммерческая реклама, и правообладателям выгодно расширение зрительской аудитории, поэтому они готовы отдавать свои каналы бесплатно. Что касается наполнения платного пакета "Триколор ТВ", то в нем нет ни одного зарубежного канала (все - российского производства), что позволяет по доступным ценам предлагать качественный контент. "Триколор ТВ" является полноценным бизнес-проектом: согласно планам компании, при текущих темпах подключений на платные пакеты, точка безубыточности будет достигнута весной 2008 года.
"Орион Экспресс" по ценовой политике гораздо ближе к "Триколор ТВ", чем к "НТВ-Плюс". По информации Ростислава Громова, комплект абонентского оборудования, включая карту доступа, обойдется примерно в 6000 руб. Купив карту доступа за 1290 руб., абонент получает возможность в течение года смотреть без абонентской платы базовый пакет (у "Орион Экспресс" он называется "Семейный" и состоит из 12 каналов). За подписку на платный пакет "Мир увлечений", включающий 18 каналов, "Орион Экспресс" берет еще примерно по 200 руб. в месяц (подписка возможна на 3, 6 или 12 месяцев). По сведениям "Стандарта", ближайшей осенью "Орион Экспресс" запустит еще два пакета, состоящие из 5-6 бонусных каналов.

Ростислав Громов пока предпочитает не делиться планами подключений, при этом он сообщил "Стандарту", что еще до начала розничных продаж дистрибьюторы заказали у "Орион Экспресс" около 50 тыс. карт доступа. Менеджмент "Орион Экспресс" ожидает, что основная часть продаж конечным пользователям будет приходиться на небольшие города. Аналогичное позиционирование и у "Триколора": "Триколор ТВ" - это многопрограммное телевидение для районов, удаленных от эфирных передатчиков: для жителей дачных поселков, деревень и хуторов, пограничных застав и удаленных гарнизонов", - утверждает Вячеслав Мордачев.

Розница и опт

Радикальным отличием проекта "Орион Экспресс" от конкурентов является его намерение поставлять весь контент не только конечным пользователям, но и операторам кабельных сетей, и другим региональным вещателям, использующим технологии MMDS, DVB-T, IP-TV и др. ("Триколор ТВ" этим в принципе не занимается, а "НТВ-Плюс" перепродает другим операторам лишь избранные каналы). По данным Россвязьнадзора, лицензии на вещание по сетям кабельного телевидения в России имеют 1350 компаний. По словам Ростислава Громова, "Орион Экспресс" уже заключил договоры о поставке контента более чем с 300 операторами сетей КТВ по всей стране. "Совокупная абонентская база компаний-клиентов "Орион Экспресс" уже сегодня составляет 700 тыс. человек, и мы стремимся к тому, чтобы в ближайшее время этот показатель перевалил за 1 млн подписчиков", - делится планами глава "Орион Экспресс". "Доступ к программам "НТВ-Плюс" в настоящий момент имеют около 2 млн подписчиков кабельных сетей, а общий потенциал наших партнеров-операторов сетей КТВ составляет порядка 10 млн абонентов", - отмечает Анастасия Казакова.

"Орион Экспресс" начал сотрудничать и с операторами широкополосных фиксированных сетей, которые активно ищут контент для наполнения широкой полосы. В начале июля 2007 года "Орион Экспресс" запустил в эксплуатацию узел в Петербурге и начал коммерческое вещание. По данным Ростислава Громова, в течение ближайшего года компания намерена создать телекоммуникационные узлы еще в 5-7 городах РФ и сейчас выбирает те, в которых действует наибольшее количество IP-сетей. Доставку сигнала в любой город "Орион Экспресс" также осуществляет с помощью спутника "Экспресс-АМ2".

"НТВ-Плюс" активно отстраивается от конкурентов, дрейфуя в сторону премиального сегмента. Компания вводит все новые каналы с тем, чтобы не снижать минимальные цены пакетов. В конце апреля 2007 года "НТВ-Плюс" совершила новый рывок в "премиальную" сторону: компания начала коммерческое вещание в стандарте HD TV (high definition, телевидение высокой четкости). Этот проект потребовал от "НТВ-Плюс" инвестиций в объеме более $3,5 млн. В стандарте HD TV компания транслирует три канала: "HD Кино", "HD Спорт" и HD Life. Весь HD-контент эксклюзивен: первые два канала "НТВ-Плюс" создает сама (используя опыт собственного производства кино- и спортивных каналов, а также наличие контрактов с ведущими киностудиями Голливуда), а HD Life на эксклюзивных правах закупает у группы компаний "Ред Медиа". Стоимость ресивера для приема ТВЧ-контента составляет около 16 тыс. руб. "Стоимость HD-пакета составляет от 350 до 950 руб., в зависимости от выбранного варианта подписки на другие пакеты, - говорит генеральный директор ОАО "НТВ-Плюс" Дмитрий Самохин. - В текущем году мы планируем подписать на HD-пакет от 10 до 20 тыс. абонентов".

"Орион Экспресс" планирует увеличивать количество каналов, но в ограниченном объеме. "Допуск каждого нового канала на нашу платформу повышает затраты, и значительное увеличение пакета не имеет смысла. Тем более что в платном ТВ работает классическая схема маркетинга - 80% аудитории удовлетворяет свои потребности, смотря 20% каналов в пакете, - говорит Ростислав Громов. - Хотя в разумных пределах мы, конечно, будем расширять пакет. Например, уже сейчас мы транслируем в разных режимах два национальных канала - татарский и азербайджанский, и рассматриваем возможности ориентации и на другие диаспоры".

Мнение о том, что количество транслируемых каналов должно быть конечным, разделяют и другие операторы спутникового ТВ. "Мы сформировали костяк программного наполнения, и стремительное увеличение количества каналов на нашей платформе завершено. Хотя новые каналы будут возникать: в ближайшие два года запустим еще несколько десятков каналов", - говорит Дмитрий Самохин из "НТВ-Плюс".