МНЕНИЕ

3G в Европе – мобильное будущее технологии

Джефф Бэлк (Jeff Belk), старший вице-президент по маркетингу Qualcomm Inc.

Многочисленные журнальные и газетные полосы и длинные обсуждения в интернет-форумах заполнены разговорами о преимуществах или, точнее, в целом о технологиях 3G и о том, примут ли их европейские потребители с распростертыми объятиями.

В течение последнего времени UMTS пережил шквал упреков и негативных публикаций; масла в огонь подлили и аналитики своими разговорами о Wi-Fi, EDGE и 4G.
Настоящие же публикации исчезли в тумане дезинформации. Неужели нам, в самом деле, пора начать расстраиваться из-за подробно задокументированных проблем внедрения UMTS?
Нет, так как UMTS – новая технология, и как любая новая технология она терзаема страданиями растущего организма. Для SK Telecom в Южной Корее, NTT DoCoMo в Японии и еще трех компаний в Европе процесс вывода на рынок новых технологий был довольно жестким. Индустрия мобильных телекоммуникаций несколько раз уже шла по такому пути. Только вспомните ту головную боль, когда стандарты GSM, TDMA и CDMA из лабораторных условий надо было перенести в реальную жизнь и вручить их потребителям.
Главное правило заключается в том, что в реальных условиях запуск технологий никогда не бывает совершенным. Технологии, в особенности в области мобильных беспроводных коммуникаций, это новый бизнес, который требует времени для отладки во время практического использования сетей и телефонов, но ожидание и тяжелый труд, как уже продемонстрировали GSM и CDMA, стоят того.

Общее мнение заключается в том, что в Европе 3G стоит на месте. По опыту работы с европейскими операторами и потребителями мы можем сообщить, что в отношении чипсетов UMTS это не так. Технологии 3G живехоньки и весьма благополучны, просто операторы хотят досконально освоить их и разработать основательные маркетинговые и бизнес-программы перед тем, как сделать скачок в новое поколение беспроводной мобильной телефонии.
Но какими бы ни были беспроводными технологии, операторам сетей третьего поколения все равно нужно запустить пакеты услуг – не только разнообразных по содержанию, но также выгодных стратегически и экономически.

Три недавно анонсированных пакета, ориентированных на голосовые услуги, должны заинтересовать европейских потребителей услуг. Для каждого оператора 3G есть определяющее требование – богатое разнообразие для того, чтобы бизнес-модель приносила хорошие дивиденды. Конкурентоспособные тарифные планы на голосовые услуги могут стать наживкой, на которую поймаются многие потребители, которые купят новый телефон UMTS. По мере того, как технология будет развиваться, а сети работать более стабильно, эти пользователи неминуемо начнут пользоваться сервисами передачи данных 3G. Могу предположить, что некоторые операторы хотели бы продавать телефоны UMTS, которые пока не предусматривают возможностей работы с мультимедиа, чтобы только откусить большой кусок от того рынка, на котором сейчас многие переплачивают за голосовые услуги.
Создание широкого ассортимента пакетов услуг всегда было серьезной задачей для каждого 3G оператора. Как расшевелить потребителей, чтобы те начали пользоваться устройствами 3G, а не существующими сервисами, если не будет соответствующего эффективного набора услуг? Если просто подключить устройство 3G к обычному телефону, это не будет способствовать увеличению продаж.

Южная Корея уже осознала потенциал 3G и почти три года назад смело ринулась в бой во время запуска монохромных устройств. В то время цветные дисплеи только появились, и пользователи могли сами попробовать и высоко оценить разнообразие выбора, что способствовало увеличению продаж. Потом появились телефоны с фотоаппаратами, которые опять подняли средний доход на одного пользователя (ARPU), а вслед за ними последовал и еще один финансовый толчок – скачиваемые приложения. И так все это и продолжалось. В Южной Корее каждое увеличение ARPU было связано с появлением дополнительного выбора услуг.
Есть те, кто приветствует сервисы, похожие на 3G, но основанные на решениях  2.5G. Но это шаг в сторону, если не назад. Такие услуги все-таки идут вразрез с основной идеей развития UMTS, в которое инвестируются миллиарды евро и фунтов стерлингов: технологии GSM/GPRS не способны обеспечить скорость или емкость, чтобы предложить те услуги, которые могли бы продолжать увеличивать средний доход на одного пользователя.
Проще говоря, GPRS не предназначен для больших информационных потоков. По сути, любая передача данных по сети через GPRS займет всю имеющуюся голосовую емкость.

Спектр радиочастот GSM недостаточен – только когда операторы развернут сервис в чистом спектре UMTS, мы воочию увидим передовые услуги, которые активизируют рынок. То же самое касается широко разрекламированного EDGE, который позволяет передавать данные на скоростях, немного превышающих скорости GPRS. Кроме того, EDGE зависит от частот GSM, что более действенно экономически и технически, как многие и предполагали.
Однажды покрыв Европу ковром UMTS, мы увидим тенденцию движения потребительского рынка, которую уже наблюдают из других концов Земли.
Прежде всего, изменятся отношения между производителями телефонного оборудования и операторами. Мы уже видели, как европейские операторы используют телефоны с именем их компаний и адаптированным дизайном, которые, как они полагают, они могут продать своим существующим и будущим клиентам.

Операторы спрашивают: «Зачем мне продавать тот же телефон, какой продает мой конкурент, если я могу предложить покупателю эксклюзивное устройство?». Большая скорость и емкость позволяют операторам создавать более гибкие и более качественно позиционированные предложения по продуктам. Растущее количество производителей оборудования связи по всему миру (уже более 50 на сегодняшний день), которые обращаются к сегментам устройств специализированного применения, поддерживает это. В настоящий момент существует свыше 370 различных устройств для мировых стандартов 3G. И провайдеры сотовой связи, и потребители только выиграют оттого, что увеличивается разнообразие и креативная компонента благодаря этой более динамичной производственной базе.

Сегодня существует огромный ассортимент оборудования 3G, которое активно продается во многих странах по всему миру. Многие из этих устройств являются исключительной собственностью определенных операторов. 3G требует дифференцированного подхода к игрокам на рынке телекоммуникаций. Голосовые функции – это не единственное, что позволяет мобильное устройство третьего поколения. В него теперь встроены MP3-плейер, видеокамера, игровой центр, устройство определения местоположения, которые должны иметь доступ к высокоскоростному потоку беспроводной передачи данных; а также средство просмотра потокового видео и многие другие. В Японии в подобные устройства встроено столько дополнительных модулей, что внешняя память, которая способна обработать данные 256Mb, становится уже обязательной.

Во-вторых, ключом для успеха 3G является ценообразование. Технологии 3G не будут иметь успеха, если станут ориентироваться только на богатых потребителей. Они получили широкое распространение в силу доступности устройств и привлекательности тарифных планов. Телефонные трубки должны быть оценены в пределах финансовой доступности для каждого. Сколько подростков могут заплатить $400–575 за телефон? Цена не должна становиться барьером для вступления в мир 3G. Такое требование будет выставлено телефонам со множеством новейших встроенных устройств. Но это дорогостоящие технологии, поэтому производители должны иметь возможность управлять количеством компонент и ценой в сторону снижения. Так происходит по всему миру.
Тарифные планы должны быть конкурентоспособными. Сколько европейских операторов в настоящее время предоставляют пользователю услуги по неограниченной передаче голоса и данных? Это становится возможным только благодаря тому, что были запущены технологии 3G и появились новые возможности работы с голосом.

В качестве грандиозного примера возьмем нового американского оператора Metro PCS. В некоторых крупных городах и областях он предлагает полный голосовой пакет услуг за $35. Также услуги операторов совсем не ограничены работой с голосом. Такие американские операторы, как Verizon Wireless и Sprint PCS предлагают конкурентоспособные тарифы по использованию неограниченного беспроводного доступа. В частности, Verizon’s Express Network предлагает безлимитный тариф за $79,99 в месяц со средней скоростью передачи данных 50-70 кбит/с (максимально до 144 кбит/с). Нужно только вставить специальную карту и вперед!

Monet Mobile подхватил идею этой схемы. Он предлагает передачу уже не голоса, а данных. И даже более того. Он работает на северо-востоке США, где скорости проводной передачи не очень высоки, так что Monet осуществляет передачу данных беспроводным путем. Здесь нет никакого цифрового разделения. За $39,95 в месяц пользователи получают неограниченный высокоскоростной доступ в интернет (на скорости сотни кбит/с) по модему, встроенному в ноутбук, PDA или компьютер.
Наконец, универсальный ключ к успеху технологий 3G – это то, как преподносится информация. Все должно быть ясно, лаконично, без излишних технических описаний. Неудача WAP и, в дальнейшем, GPRS показывает, что потребитель не принимает обманные и путаные маркетинговые обещания.
Verizon Wireless в США провел успешную кампанию «Получи сейчас», предоставляя услугу мобильных информационных приложений. Маркетинг прост, но эффективен. Get Pix, Get Flix, Get Games, Get Going, Get Browsing (Получи картинки, Получи клипы, Получи игры, Давай скорей, Иди смотреть интернет) – простенькие названия для описания каждой категории. Представители Verizon недавно заявили, что почти 50% сотовых телефонов, подключенных к услуге «Получи сейчас», использовались для скачивания приложений, в итоге средняя прибыль на каждого пользователя возросла.

Японская компания KDDI запустила на телевидении рекламную кампанию, которая сфокусирована не на быстроте передачи данных и специфике используемых технологий, а на том, какие конкретно услуги доступны. Также много внимания в этой кампании уделяется совмещению технологии фотографии с поддержкой GPS. Бренды названы довольно просто: EZMovie, EZNavigation, EZPlus и т.д. (Быстрофильм, Быстропросмотр, Быстроплюс).
Многие люди спрашивают, в чем изюминка 3G, а никакой изюминки нет. Успешными технологии третьего поколения мобильной связи делает не изюминка, а разнообразие предоставляемых услуг, широкий ассортимент телефонных аппаратов и богатый выбор тарифных планов.

Данная статья написана для журнала Communicate (Великобритания), август 2003 г. Русский перевод эксклюзивно предоставлен для журнала «Стандарт»