Власть маркетплейсам и локальным производителям: как выглядит будущее электронной коммерции

Развитие e-commerce (электронной коммерции) в России с 2011 года шло в стремительном темпе — с ростом на 28% ежегодно. Пандемия стала ощутимым толчком к ускорению: во время самоизоляции российский рынок увеличился на 7 млн клиентов, достигнув цифры в 60 млн: фактически это 40% населения страны. Среднегодовой темп роста прогнозируется в 33,2%. Обычная розница сбавила обороты из-за закрытия магазинов во время самоизоляции, и онлайн-сектор серьезно выиграл за счет этого: его доля по итогам первого полугода дошла до 11% (к 2024 может занять 19%), а объем рынка достиг 1,6 трлн рублей. В 2019 он оценивался лишь в 1,4 млрд, а доля рынка — в 6%. Об основных трендах будущего e-commerce, войне между глобальным и локальным производителем, рассказал Владимир Тарасов, директор по развитию Ecwid в России.

Развитие маркетплейсов

Интерес россиян к маркетплейсам растет не первый год, но в 2020 благодаря пандемии ознаменовался настоящим "всплеском" новых потребителей: по данным Data Insight, за время самоизоляции число клиентов этих площадок увеличилось на 10 млн. Это почти 20% от всей аудитории интернет-магазинов. А обороты и выручка возросли на 300-700%. К концу года доля продаж через маркетплейсы может дойти до 70% от всего объема e-commerce. Этому способствует в первую очередь приток новой аудитории.

В Wildberries за 2 месяца весенней изоляции клиентов стало в 2,3 раза больше, общая база достигла 30 млн. Причем значительная часть "новичков" — это жители маленьких населенных пунктов (около 5 тыс. человек), где прирост в продажах по сравнению с тем же периодом 2019 доходил до 880%. Также объем покупателей увеличился за счет людей старше 55 лет, отчасти вынужденных открыть для себя онлайн-шопинг. В OZON еще в марте число клиентов выросло на 50% в сравнении с прошлым годом, а также повысилось число продавцов и подписчиков Premium-программы (на 20 тыс. за 3 недели).

Вторая причина развития маркетплейсов — их польза для самих продавцов. Ритейлерам, которые до этого не пробовали реализовать товар через интернет, пришлось искать возможности для выхода в онлайн, и такие площадки позволили это сделать проще. У них уже развита логистическая цепочка, их аудитория больше, чем одиночного магазина. Это отличное готовое решение. Конечно, не без своих особенностей (комиссии, правила установки цен, скорость работы над организационными вопросами), но в текущих условиях с ними можно примириться.

На развитие рынка большое влияние оказали такие гиганты как Amazon и AliExpress — последняя площадка с недавнего времени получила локальное подразделение в России и оказывает поддержку отечественным брендам. В надежде повторить их успех у нас появляются новички (например, новосибирская "Обувь России" на базе Westfalika делает площадку), но на местном рынке уже сильная конкуренция за счет присутствия Wildberries, OZON и "Яндекс.Маркет". Сейчас здесь идет конкуренция не только за потребителей, но и за продавцов, а также за лидирующую позицию, и борьба эта будет лишь нарастать.

Сохранение standalone интернет-магазинов

Эта категория, безусловно, обширнее сегмента маркетплейсов. Несмотря на развитие последних, интернет-магазины, предлагающие один бренд или одну группу товаров (например, только одежду) все равно останутся, будут появляться новые игроки. Не всем компаниям хочется "раствориться" на общей витрине среди еще десятка таких же, как это происходит на маркетплейсе, а также подстраивать цену товара под условия площадки и платить за продвижение здесь, если бренд уже узнаваемый и успешно рекламируется самостоятельно. В апреле 2020 появилось в 1,5 раза больше онлайн-магазинов, чем в том же периоде 2019.

Тенденцию подтверждает активный выход в интернет бизнеса, который до этого развивался исключительно оффлайн. Как сообщает Минпромторг, в марте за консультацией по цифровой трансформации обратились почти 250 предпринимателей и 50% интересовались выходом в e-commerce. И речь шла не о маркетплейсах, а о собственных магазинах. В этом отчасти помогли действия ЦБ РФ: комиссия за эквайринг (оплата картой) была снижена до 1% от цены услуги или товара. Правда, эти льготы действовали лишь до 30 сентября, но все же снизили расходы на обслуживание касс.

При этом активное развитие должны наконец получить магазины с товарами повседневного спроса: они составляют более 50% всей российской розничной торговли, однако доля e-commerce в них низкая. В первой половине 2020 объем продаж через интернет в этом сегменте увеличился более чем в 4 раза в сравнении с тем же периодом 2019, и эта тенденция может продолжиться за счет второй волны и последующего формирования привычки у населения.

Увеличение экспортных продаж

В последние пять лет увеличивается доля продаж на международном рынке: по данным Data Insight, выручка розничного онлайн-экспорта увеличивается от года к году минимум на 20%. В 2019 она возросла на 24% в сравнении с 2018, к концу третьего квартала составив $817 млн. Количество отправлений выросло на 5,4 млн, в то время как средний чек снизился на 16%, достигнув $52. При этом он почти сравнялся со средним чеком для B2C-продаж на внутреннем рынке, в то время как в 2018 году при экспорте он был в 4 раза больше. У наших клиентов — владельцев магазинов на Эквиде — объём продаж за рубеж стабильно растет год от года и эта тенденция усиливается.

На данный момент 69% "зарубежных" заказов осуществляется через маркетплейсы, как показывает исследование Data Insight. Остальные 31% приходятся на интернет-магазины. В страны ближнего зарубежья идет 43% товаров, лидирует среди покупателей Беларусь (21,8% заказов), а среди стран дальнего зарубежья основной "клиент" — США (20,4%). Остальное почти равномерно поделено между Германией, Великобританией, Францией, Канадой, Израилем и Китаем. Наиболее продаваемые товары — одежда и обувь: они приносят 39% всей выручки.

Несмотря на потенциал, результаты 2020 года могут показать отрицательную динамику из-за длительного периода закрытых границ и нарушения цепочек поставок. Вопрос логистики для развития экспортных продаж (да и внутрироссийских) остается одним из ключевых: на данный момент в структуре способа доставки ведущая роль у собственных служб интернет-магазина, хотя доля сторонних логистических компаний с пунктами выдачи заказов и постаматами незначительно увеличилась.

Война глобального и локального

У россиян усиливается интерес к местным товарам, причем, во всех сегментах, чему отчасти поспособствовали колебания валюты. Больше половины населения уверены, что отечественная одежда и обувь не хуже западной, и при равной стоимости и качестве выберут "свое", а не заграничное. Тенденция четко прослеживается в масс-маркете, причем, с 2013 года. Однако и более дорогой сегмент не отстает: россияне стали чаще присматриваться к творениям местных дизайнеров, оценивая их вкус и нестандартные решения. 30% из приобретающих отечественные бренды совершают покупки, потому что хотят получить уникальную вещь. Вдобавок, усиливается желание обновлять гардероб чаще и за меньшие деньги.

Среди ключевых причин повышенного интереса к локальным производителям находится и понятие "разумного потребления", которое все активнее входит в нашу жизнь. Здесь речь не только о более редких покупках, но и о социальной и эко-ответственности. Приобретение товара местного бренда — это поддержка "своего". Кроме того, локальные предприниматели чаще более ответственно относятся к природе, чем крупные межнациональные игроки.

Не менее сильной становится тенденция покупки "фермерских" продуктов, которой уже не один год. Больше 80% россиян предпочитают отечественные овощи и фрукты, бобовые, злаки, а 52% ищут пометку "эко" или organic. Именно на этом тренде делает свои обороты сеть "ВкусВилл" (и выходит в топ крупнейших ритейлеров) и более мелкие региональные магазины. Пример "ВкусВилл" также показывает, что в условиях закрытых границ в кризис отечественному производителю развиваться легче, чем федеральным сетям с импортом из других стран. Продукты мелких хозяйств привлекают россиян натуральностью и полностью синхронизируются с современной тенденцией на ЗОЖ. Их популярности не мешает даже более высокая стоимость: в среднем на 30%. На цену при покупке пищи в целом ориентируются только 31% россиян.

В то же время глобализация никуда не уходит. Траты россиян в зарубежных интернет-магазинах в 2019 году уменьшились на 11% по сравнению с 2018, по данным НИУ ВШЭ. И причина не столько в интересе к локальным брендам, сколько в девальвации рубля, новых правилах таможенных пошлин: порог бесплатного ввоза упал до €500, а в 2020 его снизили до €200. В АКИТ (Ассоциация компаний интернет-торговли) говорят об уменьшении числа посылок всего на 1%, но одновременном увеличении сумм покупок: они на 25% выше, чем в 2018. Тем не менее, цифры спада на данный момент слишком незначительные, поэтому борьба между местными брендами и транснациональными продолжается.