Российский рынок мобильных приложений растет быстрее Центральной и Восточной Европы

По данным AppsFlyer, стоимость медиаресурсов на российском рынке составляет $0,6-0,7 за установку. В таких условиях даже 21%-ный прирост в 2019 г. приведет к увеличению расходов в сегменте до $750 млн.

В Великобритании и Германии в 2019 г. эти расходы составили максимальную для Западной Европы сумму - $1,8 млрд и $1,4 млрд соответственно. В этих странах стоимость медиаресурсов намного выше и составляет примерно $2 за установку.

Согласно отчету AppsFlyer, затраты на рекламные кампании мобильных приложений к 2022 г. в мире достигнут $118 млрд. Сейчас аналитики компании оценивают объем таких затрат в $57,8 млрд.

Такой рост они объясняют увеличением количества установок приложений - с 204 млрд в 2019 г. до 258 млрд в 2022 г. - на ключевых рынках, включая Китай, Индию, Индонезию и Африку. За прошедший год пользователи потратили в мобильных приложениях $120 млрд. Почти 60% всех загрузок приложений - участников рекламных кампаний стали результатом кампаний, направленных на рост количества установок. Это на 15% больше показателя 2018 г. и на 30% - 2017 г.

"Доля бюджетов, которые выделяют на привлечение новых пользователей приложений, будет расти быстрее, чем, скажем, у кампаний, связанных с продвижением бренда или мобильным поиском. Значимость маркетинга приложений с оплатой за результат в сфере мобильной рекламы растет", - говорит руководитель направления мобильной аналитики AppsFlyer Шани Розенфельдер.

Максимальные результаты из-за гигантских объемов рынков мобильных приложений покажут Китай, Индия, Индонезия и Япония. Азиатско-Тихоокеанский регион, на долю которого к 2022 г. придется более половины мировых рекламных бюджетов в этой сфере. Темпы роста в годовом исчислении в регионе к концу периода достигнут 27%. При этом самые высокие результаты покажет Китай, количество пользователей мобильного интернета в котором к 2022 г. увеличится до 900 млн человек.

"Учитывая прирост в 100 млн новых пользователей, даже по самым скромным подсчетам, затраты на кампании по их привлечению в Китае достигли $15 млрд в 2019 г., а в 2022 г. они превысят $22 млрд", - прогнозирует Шани Розенфельдер.

В Латинской Америке на первом месте в регионе окажется Бразилия, в которой ежегодные темпы их роста составят более 30%. К 2022 г. в количественном выражении затраты на рекламу в мобильных приложениях достигнут почти $7 млрд.

Для сравнения, к 2022 г. база пользователей умных мобильных устройств в Северной Америке вырастет на 5%. Ежегодные затраты на привлечение новых пользователей достигнут $27 млрд. Об этом говорится в отчете AppsFlyer.

Средний годовой рост расходов на кампании App Install Ad в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) к 2022 г. составит практически 30%. В Европе рынок неоднородный. К концу периода количество пользователей мобильных устройств в европейском сегменте увеличится на 16 млн (6%).

В Африке и на Ближнем Востоке за эти годы появится не менее 60 млн новых пользователей (20%). Темпы роста в Африке к югу от Сахары будут в два раза выше. Резкий рост количества пользователей окажет небольшой эффект на увеличение расходов на рекламу, несмотря на то что в целом в регионе за эти годы ожидается двукратный рост рекламных бюджетов.

Отчет AppsFlyer основан на прогнозной модели. В нем использовали собственные данные компании о 30 млрд неорганических установок и 72 тыс. приложений за 2017-2019 гг.

По словам представителя Rambler Group, в России еще есть значительные точки роста рынка мобильной рекламы, которые связаны с относительно низкой текущей скоростью мобильного интернета в регионах и небольшой долей проникновения смартфонов по сравнению с другими странами. "Однако, по нашим прогнозам, доля mobile-only-аудитории к 2023 г. может достигнуть 45%, поэтому соотношение любых рекламных затрат для мобильных и десктопных устройств в ближайшие годы вырастет в сторону первых - до 60%", - сказала представитель Rambler Group.

По словам директор по продажам MyTarget Якова Пейсахзона, в России все больше компаний в разных отраслях бизнеса - в том числе классифайды, e-commerce-проекты, сервисы такси, доставки еды и продуктов - развивают мобильные приложения или полностью переходят на них, создавая на их базе экосистемные решения и супераппы (приложения с экосистемами внутри).

"Российский рынок остается привлекательным и для международных клиентов благодаря как активной аудитории, так и невысокой ставке за привлеченную установку - CPI, Cost per Install. В связи с этим игроки рынка продолжат инвестировать бюджеты в развитие мобильных приложений, а значит, и объем рынка будет расти", - считает представитель MyTarget.

Как полагает региональный директор AppsFlyer в России Александр Бондаренко, несмотря на общий рост количества установок мобильных приложений и расходов на рекламные кампании по привлечению пользователей во всем мире, российский рынок будет расти не столь значительными темпами. В первую очередь из-за того, что стоимость медиаресурсов в России значительно отличается от расценок Европы и других развитых стран.

"Если говорить про прогнозы на ближайшие несколько лет, то сейчас существует масса возможностей для маркетологов по продвижению мобильных приложений. Затраты на кампании по привлечению пользователей в регионе EMEA могут вырасти на 116% к 2022 г. по сравнению с прошлым годом и составят $22,9 млрд", - сказал Александр Бондаренко.

Количество пользователей растет в мобильных приложениях мобильных операторов. Ежемесячно в раздел специальных предложений в приложении "Билайна" заходят более 1 млн пользователей.

За 2019 г. число пользователей приложения возросло у Tele2. В GooglePlay приложение скачали 18 млн абонентов, в AppStore - 1,5 млн. Как отмечает пресс-секретарь Tele2 Дарья Колесникова, тренд популярности мобильных приложений поддерживает распространение высокоскоростного интернета, привыкание аудитории к цифровым сервисам, доступность бюджетных смартфонов.

Причиной тренда директор по стратегическому маркетингу ПАО "МегаФон" Святослав Горбань называет рост проникновения смартфонов в общей абонентской базе мобильных операторов по всему миру. В сети "МегаФона" более 70% абонентов - владельцы смартфонов.

По словам представителя "МегаФона", рекламный рынок выступает следствием этого процесса. "С одной стороны, есть компании и обособленные подразделения ИТ-организаций, для которых весь их бизнес - именно мобильное приложение. Например, Uber, Instagram, Delivery Club, "Яндекс.Такси". С другой стороны, есть вторая категория рекламодателей - мобильные операторы, авиакомпании, розничные сети и другие традиционные компании, для которых мобильное приложение становится основным каналом коммуникации с клиентами", - рассказывает Святослав Горбань.

У явления есть обратная сторона: бюджеты на разработку и поддержку мобильного приложения тоже стремительно увеличиваются, поскольку необходимо не только привести клиента в приложение, но и удержать его в сервисе надолго.