Mediascope едет на дачу
В 2018 году Mediascope начнет измерять телесмотрение на дачах и с мобильных устройств. Только дачи, которые имеют 45% домохозяйств в крупных городах, добавят 4–8% к существующим телерейтингам, надеются в компании.
Это сделает измерения более точными, но необязательно повлияет на спрос со стороны рекламодателей, который больше зависит от общей экономической ситуации, считают участники рынка.
С третьего квартала 2018 года Mediascope начнет измерять дачное и мобильное телесмотрение, рассказали представители компании в пятницу на клиентской конференции. В компании также обсуждаются измерения гостевого и другого внедомашнего смотрения — включать эти данные в отчеты Mediascope рекомендовали аудиторы. Выборка проекта по измерению дачного телесмотрения составит 1 тыс. домохозяйств, установка оборудования пройдет во втором-третьем квартале 2018 года, ориентировочно в мае. Согласно установочному исследованию, которое Mediascope проводил летом 2017 года, в среднем на одну дачу приходится 1,5 телевизора, на городскую квартиру — 1,7. Не используют телевизор на дачах лишь 1,4% опрошенных. При этом 58,8% человек бывают на дачах только летом, еще 35,4% — и летом, и зимой, 0,5% — только зимой, а не бывают вовсе — 5,3%.
По оценке Mediascope, исследование дачного телесмотрения может добавить к существующим рейтингам 4–8%. В среднем по 2016 году суточный рейтинг всех телеканалов составил 16,7%, пик смотрения приходится на январь — 19,3%, ниже всего телесмотрение с мая по август — 14–15%. При этом летом продолжительность телесмотрения выше. Так, аудитория 12+ смотрит телевизор летом десять минут в день против восьми минут в день в среднем за год. Наиболее сильный прирост в возрастной группе 65+: там телевизор смотрят 23 минуты в день летом и 16 минут в день в среднем за год.
Участники рынка рассчитывают, что расширение измерений даст более точную картину телесмотрения. Это, возможно, "приведет к некоторому росту показателей телесмотрения", согласен гендиректор российского офиса Etat Control International Дмитрий Кураев. При этом на спрос со стороны рекламодателей это не окажет прямого влияния, поскольку он больше зависит от состояния экономики страны, но объем рекламного инвентаря действительно может возрасти, отмечает заместитель гендиректора ВГТРК Александр Нечаев. На канале приветствуют любые шаги по развитию панели, измерение дачного телесмотрения — "назревший шаг", который ведет к более эффективному программированию и размещению рекламы, заключает он.
В "Газпром-медиа" (владеет каналами "Матч ТВ", НТВ, ТНТ, ТВ-3 и др.) подтверждают, что "измерение дачного смотрения перспективно, так как увеличивает уровень телесмотрения и рекламного инвентаря в целом". Гендиректор НТВ Алексей Земский добавляет, что полноценный учет аудитории позволит, с одной стороны, лучше понимать предпочтения зрителей, а с другой — корректно учитывать контакты с рекламой. Он обращает внимание, что, согласно установочному исследованию Mediascope, 45% домохозяйств в России в городах с населением 100 тыс. и более имеют дачи, поэтому данные о дачном телесмотрении очень востребованы индустрией.
Во второй половине 2018 года Mediascope также планирует расширить панель рейтинга Big TV (учитывает смотрение телеконтента в интернете) за счет измерения мобильной аудитории — раньше были доступны данные только по десктопам. В "Газпром-медиа" с нетерпением ждут этих данных, "так как десктопное смотрение, по разным оценкам, составляет менее половины от общего просмотра контента в сети". Благодаря Big TV прирост рекламного инвентаря на ТНТ уже достиг 3,6%, а в прайм-тайм — 5%, притом что в европейских странах Big TV дает лишь 1,5–2%, указывают в холдинге. На НТВ важность учета мобильной аудитории подтверждают внутренней статистикой, согласно которой "значительная часть просмотров происходит через смартфоны и планшеты". "Как показал Mediascope, в 2017 году аудитория мобильного интернета впервые обогнала аудиторию десктопного. При этом 24% пользователей за месяц использовали только мобильные устройства",— добавляет господин Земский.
