Как меняются технологии монетизации взаимоотношений в партнерских сетях

По мере того, как компании расширяют свои партнерские сети, управление партнерскими каналами, дистрибьюторами и продавцами становятся все более сложной задачей. Такие схемы сотрудничества активно развиваются и в новых сегментах, например, в аренде транспорта, доставке еды или онлайн-обучении. Как PRM-системы (системы для управления отношений с партнерами) помогают бизнесу адаптироваться к новой реальности и одновременно сами приспосабливаются к меняющемуся рынку — рассказывает Сергей Карпов, коммерческий директор Nexign.

Курс на экосистемный бизнес

Экосистемные модели в России впервые стали появляться вокруг IT- и FinTech-компаний. С одной стороны, это было вызвано стремлением крупных игроков укрепиться на новых рынках и диверсифицировать бизнес, с другой — желанием потребителя экономить. Сегодня такие бизнес-модели предполагают сложную систему скидок, кешбэков и начислений бонусных баллов внутри одной изолированной группы сервисов. Например, оплачивая подписку на мультимедийные сервисы Яндекса, пользователь получает баллы, которые может тратить на оплату в других сервисах: при заказе такси, покупках в маркетплейсе и так далее.

Тренд на экосистемный бизнес, где каждый участник дополняет другого и связан с ним, подчеркивает появление коалиционных сервисов лояльности, таких как "Апельсин", запущенный X5 Group в июне 2024 — в единую программу лояльности на старте вошли Альфа-банк, "Альфастрахование", сети магазинов X5.

Бизнес, построенный на взаимодействии с сетью партнеров, возможен и в виде франчайзинговой модели — например, как это реализовано в Dodo Pizza. Как бы то ни было, такой способ ведения бизнеса требует эффективного управления и максимальной оцифровки процессов: нужно собрать данные о каждом партнере в единой базе и обеспечить их обновление в реальном времени. У бизнеса должна быть возможность автоматизировать взаиморасчеты, получать аналитические отчеты по отдельным партнерам и их группам. Также компании нужно иметь срез актуальных данных по каждому партнеру, видеть, насколько выполняются KPI каждым из них, рассчитывать и начислять вознаграждение.

Решать эти задачи помогают PRM-системы (Partner Relationship Management) — специализированные системы для работы с партнерами. Нужно отметить, что раньше для выполнения большинства задач по менеджменту партнеров использовались CRM-системы (Customer Relationship Management), однако со временем стало очевидно, что в них не хватает определенной функциональности. Например, в CRM по умолчанию нет возможности рассчитывать партнерские комиссии, а также механизмов, которые позволяют отслеживать выполнение плана продаж по каждому партнеру и начислять бонусы или штрафы в зависимости от результата. Напротив, в PRM-системах взаиморасчеты являются одной из ключевых механик.

Рынок PRM за рубежом и в России

Зарубежный рынок PRM-систем — зрелый и сформированный. Кроме всем известных вендоров-гигантов, вроде SAP, Salesforce, HubSpot и Oracle, на западном рынке присутствуют десятки поставщиков поменьше, например, EverFlow, Crossbeam, Mindmatrix. Аналитики оценивают глобальный рынок PRM на 2024 год в 22 млрд $. Его большую долю составляют компании США.

Еще одна особенность зарубежного рынка PRM — он уже перешел к стадии специализаций под разные отрасли. Например, отдельные Relationship Management системы существуют для производства, ритейла, телекома или здравоохранения.

До 2022 года на российском рынке в основном присутствовали вендоры так называемых xRM-систем — многопрофильных платформ, которые можно адаптировать под работу с клиентами, партнерами, пациентами клиник и так далее. Подобные софты делали SAP, Microsoft Dynamics 365, Terrasoft Creatio, Salesforce.

Одно из очевидных преимуществ российских решений в нынешних реалиях – ориентированность на привычный отечественным компаниям парк технологий. Сегодня для российских компаний нет смысла в штатных интеграциях PRM-системы с Microsoft Dynamics 365 или продуктами Salesforce, и разработчики это учитывают. Кроме того, российские вендоры PRM работают в локальной валюте и придерживаются ценовой политики, учитывающей реалии отечественного рынка. Так, например, вендоры PRM предлагают кастомизацию решения под каждый бизнес — если для крупного enterprise-заказчика бюджет может составлять несколько сотен миллионов рублей, то для небольшого ритейлера — всего несколько миллионов.

Сложности перехода и потенциал локального рынка PRM

Сложности для бизнеса при переходе на отечественные продукты касаются как процессов, так и технической стороны. Крупные западные вендоры приносили с собой не только ПО, но и достаточно жесткие процессы, по которым оно работало. Российские же решения на данном этапе более открыты; переход на них потребует как технологической адаптации и интеграции, так и времени на перестройку процессов с прописанных зарубежным вендором на оптимальные для бизнеса. Необходимо большее погружение от всех участников проекта, но эти усилия взамен принесут ценный результат.

Еще одна сложность — миграция данных. Трудности переноса процессов на новое решение зависят от сложности партнерской сети, наличия субпартнеров и разнообразия схем начисления комиссий. Важно, чтобы новая система могла эффективно учитывать эту иерархию и обеспечивать точный расчет комиссий для всех участников сети. Это вызов как для внутренней ИТ-команды, так и для вендора PRM. Но любые технические задачи решаемы.

Очевидно, что со временем будет появляться больше PRM-продуктов. Для дальнейшего роста рынка стимулы вполне ясные: весь мир переходит на экосистемные модели и партнерские отношения. По оценке McKinsey, к 2025 году можно ждать, что до 30% корпоративного дохода в мире будут создаваться за счет бизнес-экосистем. Россия не исключение из правил: VK, МТС, Яндекс, Сбер, "Газпромбанк" строят собственные экосистемы продуктов, каждая из которых подразумевает партнерства — маркетплейсы, связь и так далее. Партнерские модели хорошо показывают себя как инструмент расширения дистрибуции. Но если большие технологические компании в силах запустить и развивать собственный продукт для взаиморасчетов, то для бизнеса поменьше самописная PRM — это чрезмерная нагрузка на бюджет и ИТ-команду.

Вызов для российских вендоров PRM сегодня — не в создании продуктов, которые точь-в-точь повторят функциональность зарубежных аналогов, а в разработке решений, которые обеспечат рост партнерских сетей на ближайшие 10-15 лет с учетом специфики рынка и отрасли. На данный момент достоверной аналитики по российскому рынку нет, но по некоторым оценкам, он растет на 50-100% в год и составляет около 20% от 20-миллиардного рынка CRM-систем, то есть порядка 3-5 млрд.

Взгляд в будущее

После того, как российский рынок догонит западный, он будет развиваться по тем же векторам:

• Усложнение схем расчетов. Партнерские схемы будут развиваться, а их количество – увеличиваться. Для привлечения новых партнеров необходимо будет гибко их мотивировать, предлагая индивидуальные схемы взаиморасчетов.
• Интеграция искусственного интеллекта. ИИ будет применяться в PRM для анализа данных, предиктивной аналитики и управления цепочками поставок. Эксперты за рубежом особенно отмечают такой кейс использования искусственного интеллекта, как персонализация взаимодействия с партнерами — нейросети возьмут на себя изучение исторических данных, трендов рынка, особенностей каждого партнера. Это поможет корректировать стратегию относительно каждого сегмента и отдельной компании.

• Применение low-code и no-code инструментов: тренд продолжит расти, так как такой подход позволяет гибко настраивать софт, не привлекая разработчиков, и тем самым снижать затраты.

• Улучшение пользовательского UI и фокус на удобстве для партнеров. PRM-системы будут и дальше совершенствоваться в эту сторону, так как со стороны бизнеса к этому есть явный интерес: компании нужно будет тратить меньше ресурсов на удержание партнеров, если система будет понятной и дружелюбной для пользователя. Сюда же можно отнести и возможности персонализации системы под конкретных партнеров.

В целом можно отметить глобальный рост интереса к PRM-решениям: ожидается, что мировой рынок ПО для взаиморасчётов с партнёрами к 2033 году увеличится в 3,5 раза и достигнет 4,6 млрд долларов. Такой прогноз справедлив и для России, учитывая тренд на экосистемность и рост импортозамещения.