Измеряй и властвуй: зачем ИТ-компаниям медиааналитика и какие инсайты можно из нее извлечь

Анализ активности компании в информационном поле часто воспринимается как задача второстепенная. Однако если правильно наладить процессы и знать, какую информацию искать, медиааналитика может серьезно помочь в деле выстраивания правильной коммуникационной стратегии: регулярно подсвечивать точки роста для работы над заметностью компании, определять сильные и слабые стороны конкурентов, замечать рыночные тенденции и многое другое.

iTrend специализируется на продвижении ИТ-компаний в сегменте B2B c 2007 года. На длительной аналитической поддержке от iTrend только за последние три года находилось порядка 30 клиентов из ИТ-отрасли, включая крупнейших игроков рынка. Это позволяет нам видеть много закономерностей в структуре присутствия tech-брендов в информационном поле.

Метрики анализа присутствия в СМИ: количество и качество

Самыми востребованными показателями эффективности PR, согласно данным исследования агентства Comunica и telegram-канала HR4PR, обнародованного в сентябре 2023 года, являются: "число упоминаний", "охват упоминаний" и "МедиаИндекс" (показатель системы "Медиалогия"). В динамике (сравнивали 2019 и 2023 годы) компании стали больше использовать все три инструмента. Обращать внимание на "число упоминаний" стали 39% (в 2019 году — 33%). Практически трехкратный рост интереса наблюдается к "охвату упоминаний" — с 13% до 34% и двухкратный — с 8% до 16% — у "МедиаИндекса".

Собственное исследование iTrend, в рамках которого мы сравнивали данные 2018 и 2023 года по количеству упоминаний крупнейших разработчиков и интеграторов в деловых СМИ, показало, что об ИТ-компаниях стали писать в шесть раз больше. В современных реалиях практически любая ИТ-компания, обладающая экспертностью, может выйти на страницы крупных деловых изданий. Поэтому неудивительно, что интерес к "охвату упоминаний" значительно вырос: это самый простой способ оценить эффект от присутствия компании в ведущих деловых СМИ. Но это количественный показатель, и его одного недостаточно.

Медиаиндекс

Отдельного разбора заслуживает "МедиаИндекс". Этот инструмент отражает уже качество упоминаний в информационном поле. По сути это профит, который принесла та или иная

публикация объекту анализа (а объектом может выступать не только компания, но и персона или продукт). Система ищет упоминания в СМИ всех внесенных в базу вариантов написания объекта и синонимов. "МедиаИндекс" рассчитывается только по объектам, добавленным в систему "Медиалогии".

Кстати, в сегменте ИТ-компаний популярность этого инструмента значительно выше, чем в среднем у компаний. По нашим оценкам, им пользуются или интересуются до 70% ИТ-компаний.

Показатель "МедиаИндекса" складывается из популярности и влиятельности площадки, на которой размещено сообщение компании (что увеличивает шансы на перепечатку материала), а также формата упоминания. Более высокий "МедиаИндекс" будет иметь, например, новость на крупном профильном ресурсе с указанием бренда в заголовке и несколькими упоминаниями по тексту. Важен также показатель заметности сообщения — то, насколько высоко оно располагается на странице издания. В зависимости от тональности "МедиаИндекс" может быть положительным или отрицательным.

К условным минусам "МедиаИндекса" можно отнести:

• Отсутствие прозрачности в расчетах. Но правила для всех общие.
• Не получится сравнить между собой объекты в разных странах (будет неинформативно).
• Можно столкнуться с неточностью определения позитив/негатив, как следствие — неверный знак у "МедиаИндекса". Но если держать руку на пульсе, можно подавать запросы на исправление значений.
• Не все компании зарегистрированы в качестве объектов в системе "Медиалогия". Хотя для ИТ-рынка доля отсутствующих в системе компаний достаточно низкая. Если возникает необходимость в новом объекте или корректировке старого – это тоже исправляется по запросу.
• Не учитывается специализация СМИ и релевантность аудитории.

Таким образом, большую часть минусов можно нивелировать, проводя медиааналитику на регулярной основе. В целом же, "МедиаИндекс" на сегодняшний день можно назвать отраслевым стандартом – по меньшей мере, в сегменте ИТ-компаний, и вот почему.

• Это инструмент, который дает возможность качественной оценки медиаактивности с учетом различных факторов.
• Очень многие ИТ-компании не просто завели данные в систему: они активно работают с ними, обновляют информацию о компании, базу синонимов, а также следят за объектами конкурентов.
• К инструменту привыкаешь. Данные по метрикам удобно отслеживать и сравнивать с результатами конкурентов.
• Сервисом от "Медиалогии" для отслеживания медиаактивности пользуется отраслевой регулятор — Минцифры.

Тренды

От инструментов и анализа площадок перейдем к тенденциям в медиааналитике у ИТ-компаний.

1. В 2022 году компании много внимания уделяли аналитике продуктов. Их стали чаще заводить в "Медиалогию" как объекты и сравнивать с продуктами конкурентов. Эта тенденция углубляла проникновение медиааналитики. Но в 2023 году рынок столкнулся с последствиями большого количества M&A-сделок и перестроения структур групп компаний. Это вернуло медиааналитику на верхний уровень, то есть на уровень отслеживания не конкретного продукта, а названия компании. Часто нужно было проверять, все ли компании заведены, рассчитывать долю конкретной компании в общем "МедиаИндексе" головной структуры, сопоставлять вклад каждой компании в Группе.

2. Активизировалось отслеживание упоминаний топ-менеджеров компаний в медиаполе. Их стали чаще заводить в качестве объектов. Причин такой активизации может быть несколько: интерес самих руководителей к отслеживанию медиаприсутствия, стремление сохранить свой "МедиаИндекс" при переходе из одной компании в другую или аккумулировать "МедиаИндекс" в случае, если топ-менеджер курирует несколько компаний или параллельно с основной работой развивает независимый проект.

3. Конкурентный медиаанализ стал нормой. Компании все чаще обращаются за анализом при подготовке коммерческих предложений. Аудит потенциального клиента в медиаполе позволяет понять сильные стороны и недостаток компетенций, после чего предметно, с цифрами в руках говорить о том, чем и где исполнитель может помочь в достижении результата.

Решение

Детально обсудив инструменты и тенденции, мы подошли к ответу на основной вопрос. Итак, какие же задачи можно решить при помощи медиаанализа?

Сила цифр:

• Медиаанализ позволяет оценить эффективность PR-продвижения в динамике с использованием всех вышеперечисленных метрик.
• Конкретные числовые показатели позволят продемонстрировать руководителям и акционерам результаты проделанной работы, защитить маркетинговый бюджет или выделить вклад медиаактивности компании в общей заметности головной структуры.
• Показать мощь своих публикаций как подтверждение экспертности во время тендеров и на этапе подготовки коммерческих предложений клиентам.

Сила инсайта:

• Сравнить себя с конкурентами и посмотреть, кто делает ставку на какие площадки, инфоповоды, темы, типы упоминаний. Заметить тенденции в своей нише. Как следствие, найти точки роста.
• При выводе нового продукта или направления получить понимание, на каких площадках об этом стоит говорить.
• Скорректировать коммуникационную стратегию.

Сила реакции:

• Медиааналитика позволяет оперативно управлять репутационными рисками. Фиксировать негативные события, чтобы на них отреагировать.

Кроме того, медиаанализ дает возможность решать ряд ситуативных задач:

• Отслеживать присутствие топ-менеджмента в инфополе.
• Провести аудит собственной инхаус-команды или приглашенного агентства и оценить их работу со стороны.
• Отслеживать отдельную тему, появляющихся спикеров, звучащие тезисы.
• Отслеживать появление профильных мероприятий, рейтингов и премий.

Делайте выводы!

В завершении, несколько советов о том, как ИТ-компаниям лучше пользоваться медиааналитикой и какие факторы учитывать.
Есть смысл получить конкретные цифры относительно своих показателей в области PR — потратить время на создание или обновление объекта в "Медиалогии", собрать цифры по охватам компании в соцсетях. При этом помните: аналитика должна работать — делайте выводы из цифр и принимайте решения.

Чем раньше компания начинает уделять внимание медиаанализу, тем лучше она будет понимать, что происходит с ней и вокруг нее, и тем больший объем полезных данных для анализа сможет накопить. На долгой дистанции — это значимое преимущество для бизнеса.

Продумайте, что для компании важно в коммуникационной стратегии: обогнать конкурентов, захватить федеральные СМИ, усилить позиции в специализированных изданиях. Аналитика даст базу для этих задач и поможет сфокусировать усилия.

Медиааналитика может дать много инсайтов, но основной ее потенциал раскрывается при регулярном сборе и анализе информации. Стоит задуматься о делегировании, передаче задач специализированному подрядчику. Он избавит от необходимости покупать собственный доступ к системам аналитики, а главное — обеспечит систематизацию получаемых данных, их правильную интерпретацию и ту самую регулярность анализа.