Рынок ТВ-рекламы отыгрался импортозамещением
Директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК, вице-президент АКАР Сергей Веселов отметил, что весной 2022 г. многие эксперты полагали, что по итогам года телерекламный рынок сократится на 40-60%. "Для сравнения, в 2009 г. рынок упал на 18%, во II "кризисном" квартале 2020 г. - на 22%. При составлении прогноза эксперты исходили из того, что доля бюджетов иностранных рекламодателей в сегменте телерекламы в 2021 г. составляла 46%. Соответственно, если они уйдут, то рынок сократится больше чем на 40%. Сегодня мы можем предварительно оценивать девять месяцев текущего года - есть серьезный кризис, но о падении в 40% речи не идет, оно будет в разы меньше", - заявил он.
По его словам, в сегодняшнем кризисе можно выделить несколько ключевых моментов. "60% бюджетов иностранных рекламодателей на всем рекламном рынке в стране в 2021 г. приходились на телевидение, а примерно треть - на интернет. Из 150 млрд руб. рекламных бюджетов иностранных рекламодателей доля ТВ составила порядка 90 млрд руб. Соответственно, возникала угроза ухода этих денег с рынка и ТВ оказалось на краю катастрофы. Но дальнейшие события показали, что рынок начал адаптироваться благодаря целому ряду активных действий его игроков, которые они предприняли, чтобы стабилизировать ситуацию, а впоследствии даже улучшить", - отметил Сергей Веселов.
Он сообщил, что рынок ТВ-рекламы с помощью импортозамещения отыграл практически половину потерь, которые ожидались изначально. По его словам, после того как ушли несколько крупнейших иностранных игроков и площадок в интернете, возможность проведения рекламных кампаний в интернете сократилась в полтора-два раза. Кроме того, он отметил, что многие мелкие рекламодатели из Instagram стали искать куда, пристроить свои бюджеты, и нашли такое пристанище в локальном ТВ.
"Уход крупнейших рекламодателей в меньшей степени затронул региональный рынок. Динамика федерального рынка телерекламы в докризисный период была значительно выше региональной, а теперь, в кризисном 2022 г., если судить по первому полугодию, динамика фактически сравнялась, а если брать II квартал, то региональный рынок падал существенно медленнее федерального. Динамика региональной телевизионной рекламы в III квартале 2022 г. оказалась существенно лучше, чем во II квартале. По итогам III квартала региональная ТВ-реклама вплотную приблизилась к нулевой динамике, а локальная ТВ-реклама даже показала рост. Рекламные бюджеты тематического ТВ за девять месяцев также оказались в положительной динамике", - заявил Сергей Веселов.
Эксперты также говорили об изменениях в потреблении медиаконтента. Они отметили, что Smart TV изменит ландшафт потребления медиаконтента, а время, проведенное у телеэкрана, не уменьшается, а увеличивается благодаря росту времени потребления контента через цифровые платформы с экрана ТВ.
Директор департамента ТВ и контента J'son & Partners Consulting Сергей Исаков заявил, что в период с 2021 г. по 2026 г. количество абонентов платного ТВ в мире увеличится на 16 млн, что означает прирост в 1,6% за пять лет. "Вырастет только IPTV с 334 млн до 398 млн абонентов. Снизится DVB-C с 417 млн до 398 млн абонентов. Незначительно снизится DTH с 207 млн до 203 млн. Аналог к 2026 г. снизится от 22 млн до 1 млн. Цифровое наземное ТВ незначительно вырастет. В этот период продолжит происходить переток абонентов от старых технологий к более современным", - рассказал он.
По его словам, выручка платного ТВ ближайшие годы будет снижаться. "В 2016 г. на этом рынке было $200 млрд, в 2026 г. ожидается падение до $143 млрд. Это существенное снижение, деньги перетекают из этого сектора в OTT", - объяснил Сергей Исаков. По его словам, на российском рынке традиционного платного ТВ (без OTT) в период с 2019 г. по 2021 г. была совсем незначительная прибавка абонентов, по 200 тыс. в год. "В это время рынок OTT-сервисов операторов растет кратно, от 3 млн в 2019 г. до 10 млн в 2021 г. Важный момент, что все еще растет IPTV и, по нашим прогнозам, будет продолжать расти до 2026 г. Платное ТВ будет расти, но медленно", - рассказал Сергей Исаков.
Также он заявил, что именно Smart TV изменит ландшафт потребления медиаконтента, потому что уже сейчас практически нет людей, которые не имеют этого устройства. "С 2017 г. доля проданных телеприемников с функцией Smart TV выросла с 43% до 80%. Почти все новые купленные в 2022 г. телевизоры имеют эту функцию", - заключил он.
Как отметил генеральный директор "МТС медиа" (Kion) Игорь Мишин, несмотря на мнение, что люди стали меньше смотреть ТВ, время, проведенное у телеэкрана, не уменьшается, а даже увеличивается благодаря тому, что увеличивается время потребления контента через цифровые платформы с экрана ТВ. "Время у просмотра эфирных каналов, может быть, и падает, но среднее время, проведенное у экрана, - нет", - уточнил он. Он отметил тренд на мультиформатное потребление контента с экрана телевизора.
Руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК Лариса Щипанова отметила, что 2022 г. ускорил цифровизацию, в том числе и на рекламном рынке. "Мы наблюдаем тенденцию, что ТВ и e-commerce идут навстречу друг другу, есть некий курс на трансграничность. Маркетплейсы охотно размещаются в ТВ-рекламе, для них это трафик и новые лояльные потребители. Сам e-commerce становится рекламной площадкой. Так, в 2021 г. появляется новый термин - ретейлмедиа. Впоследствии эта синергия будет полезна, и мы увидим новые форматы рекламных и медийных коммуникаций", - сказала она.
