МАРКЕТИНГ

Тигры против кроликов

Вадим Дроздов

Через два-три года на дилерском рынке крупнейших городов России будут безраздельно господствовать несколько национальных игроков. Первые претенденты на эту роль уже определены.

В прошлом году количество абонентов сотовых операторов в нашей стране увеличилось на 121% - до 17,8 млн человек, при этом рынок мобильных телефонов вырос более чем в 2 раза. Как подсчитала компания IDC (некоторые аналитики считают эти показатели заниженными), в течение 2002 года россияне приобрели 9 млн телефонов, затратив на это более 1,2 млрд руб.
Прошедший год был характерен значительным укрупнением операторов "большой тройки" - МТС, "ВымпелКома" и "МегаФона", коммерческий интерес которых сместился от столиц к регионам. Аналогичные тенденции прослеживались и на дилерском рынке. Здесь также несколько компаний, завоевавших московский рынок, устремились осваивать новые города.
На сегодняшний день крупнейшими розничными сетями располагают московские компании: "Евросеть", "Связной", "Анарион", "Техмаркет", Dixis и "Бета Линк". Однако региональную экспансию из них начали лишь Dixis, "Бета Линк", "Евросеть" и "Связной".

Флагман отрасли
Самое большое число салонов сотовой связи у "Евросети". Только в Москве она эксплуатирует 180 торговых точек (здесь и далее указаны данные по состоянию на вторую половину апреля 2003 года). Компания имеет всего два прямых договора с производителями - с Motorola и LG, но обеспечивает им львиную долю продаж. Как отмечает менеджер отдела телекоммуникаций LG Electronics Inc. Надежда Ли, на долю "Евросети" приходится 40% от общего объема продаж дистрибьюторов. А директор по дистрибуции и маркетингу сектора персональных средств связи Motorola Инга Чурашова ставит "Евросеть" на второе место среди своих дистрибьюторов и на первое  - среди розничных сетей.
С момента образования (компания была создана в 1996 году, а под нынешней торговой маркой выступает с 1997 года) основным направлением деятельности "Евросети" была розница. Оптом она торгует лишь оборудованием LG, но объемы этих продаж сравнительно невелики.
За пределы Москвы "Евросеть" шагнула осенью 2002 года - тогда были открыты первые салоны связи в Петербурге. Ее бизнес в Северной столице успешно развивается: к середине мая здесь будет уже 25 фирменных точек продаж.

Управляющий компанией "Евросеть" Евгений Чичваркин к концу года собирается вести бизнес уже в 63 городах России

За последние полгода компания значительно продвинулась и в российскую глубинку, выйдя на рынки таких городов, как Тула, Воронеж, Краснодар и Ростов-на-Дону. Сейчас там работает 7 салонов сотовой связи. "Московский рынок уже насыщен. У нас остался единственный путь - идти в регионы", - сформулировал концепцию развития фирмы ее управляющий и совладелец Евгений Чичваркин.
Примечательно, что создав розничную сеть с числом торговых точек более 200, компания только один раз прибегла к поглощению конкурентов - это произошло в начале 2001 года, когда были куплены салоны "Бастион". "Часто бывает, что сам магазин стоит $10 тыс., а за него хотят получить $50 тыс., - говорит Евгений Чичваркин. - Но эти предложения не для нас: мы не будем платить лишние деньги за чью-то интеллектуальную собственность".

Спринтер
А вот "жертвами" "Связного" стали уже два конкурента - магазины "Артекс" и 8 из 15 салонов сети "Гран При". "В основном мы сами создаем магазины. Но некоторые предложения о продаже торговых сетей оказались очень выгодными, и мы ими воспользовались, - сообщил "Стандарту" директор по рекламе "Связного" Алексей Чеботок.
Торговая марка "Связной" была выведена на рынок сравнительно недавно - 23 апреля 2002 года. Ее породила компания "Максус", бизнес которой начинался еще в 1995 году на "Горбушке". Компания имеет дистрибьюторские соглашения с шестью производителями - с Siemens, Motorola, Sony Ericsson, Samsung, LG и Philips. Главным направлением деятельности "Максуса"/"Связного" также является розница.
Сейчас под маркой "Связной" в Москве и области работает 130 салонов. Кроме того, около 20 магазинов "Максуса" не брендированы - они функционируют под нейтральной вывеской "Салон сотовой связи".
"К сегодняшнему дню наше интенсивное развитие в Москве прекратилось, - говорит Алексей Чеботок. - Теперь в столице мы только пытаемся улучшить существующие места продаж. Все наше будущее связано с регионами".
Первым городом, куда из Москвы пришел "Связной", был Петербург - это произошло в последний день октября 2002 года. Примечательно, что накануне появления в Северной столице "Связного" по городу прошла информация о том, что он договорился о приобретении местной дилерской сети "АТС Телеком", насчитывающей 11 магазинов. Но, как выяснилось позже, стороны не сошлись в цене. В итоге хозяином магазинов "АТС Телеком" стала петербургская компания "Ультра Стар".
Однако это не помешало "Связному" взять в Петербурге хороший старт - сегодня на невских берегах работает уже 22 салона компании. Кроме Петербурга, "Связной" также присутствует на рынке Нижнего Новгорода - первый магазин был там открыт 19 апреля.

Продавцы имени
Если "Евросеть" и "Связной" вовсе не используют франчайзинговую схему, то для их конкурента - компании Dixis - это ключевой элемент региональной программы: все 33 торговые точки Dixis в 18 регионах России (без учета Москвы и Петербурга) работают на условиях франчайзинга. Франчайзинговую схему применяют и четыре петербургских салона компании "Мобильные советы", открытые в магазинах "Техношок". Руководитель службы по связям с общественностью Dixis Кирилл Лубнин считает, это очень удобная форма для работы региональных сетей: "Мы помогаем местным компаниям решать две задачи, определяющие успех их бизнеса. Во-первых, берем на себя имиджевую рекламу, а во-вторых - обеспечиваем широкий ассортимент продукции в салонах".
История этого сотового дилера такова: он образован в 1996 году, спустя два года стал официальным дистрибьютором по аксессуарам Nokia, а еще через год получил аналогичный статус от компании Ericsson. С 2000 года Dixis начал заключать прямые договоры с производителями по абонентскому оборудованию. Сегодня он дистрибутирует телефоны Nokia, Siemens, Motorola, Alcatel, Sony Ericsson, Samsung, LG, Philips, Sagem и Benefon.

Директор по рекламе "Связного" Алексей Чеботок: "Все наше будущее связано с регионами"

Компания до сих пор занимается активным развитием своей сети в Москве. В середине апреля Dixis совершил самую значительную на этом рынке сделку по приобретению конкурирующей сети. Его "жертвой" стали 37 салонов "Максимус Трейдинг" общей площадью свыше 600 кв. метров. До этого компания уже поглотила в Петербурге 6 магазинов "Интер Степ" и 4 магазина "Телемарк".
Таким образом, сегодня "Диксис" имеет 65 собственных салонов в Москве и 28 - в Петербурге. (Необходимо отметить, что он первым из московских грандов появился на петербургском рынке - это произошло еще в 2001 году).
Последний из основных претендентов на кусок регионального пирога - "Бета Линк" - заметно отстает от основных конкурентов в развитии сети розничных точек. Свой первый салон в Москве он открыл в 1996 году, а через шесть лет приступил к освоению Петербурга. Сейчас компания имеет в двух российских столицах 40 собственных магазинов и 7 франчайзинговых салонов (они работают только в Москве). Сеть региональных партнеров "Бета Линка" насчитывает 160 розничных точек, разбросанных по 43 городам России.
"Для нас главным направлением деятельности являются оптовые поставки, - говорит директор по маркетингу компании Наталия Клибанова. - Развивать розницу мы будем. Но цель раздуть сеть магазинов до огромных размеров перед нами не стоит".
"Бета Линк" работает с шестью производителями: Siemens, Motorola, Alcatel, Sony Ericsson, Samsung и LG.

Дешевле не бывает
Подходы к работе с клиентами и специфика организации торговых точек у всех компаний различные. Так, "Евросеть" имеет наиболее лояльную к потребителю ценовую политику - ее прайс-листы выравниваются по уровню московских рынков "Горбушка" и "Митино". Салоны компания старается организовывать в самых проходных местах - рядом с вестибюлями метрополитена, на вокзалах, в торговых центрах. Иногда они располагаются в тесных уличных павильонах (по-московски - в палатках), а иногда занимают большие стационарные помещения. В октябре 2002 года компания заключила договор о размещении своих торговых точек в продовольственных магазинах дискаунтной сети "Пятерочка". В них не завозят телефоны дороже $250, но, как утверждают представители компании, эти торговые точки приносят стабильный доход.
Основные покупатели телефонов в салонах "Евросети" - люди с достатком не выше среднего, для которых главным критерием при покупке является цена. Однако Евгений Чичваркин заявляет, что круг их клиентов значительно шире. "В Москве большое количество состоятельных людей увлечены своеобразным спортом, который заключается в том, чтобы приобретать вещи как можно дешевле, - говорит он. - Они часто совершают покупки в наших салонах, даже в тех, которые расположены в  дискаунтерах".
При этом "Евросеть" не забыла позаботиться о нуждах очень богатых людей. В трех ее самых представительных салонах представлены эксклюзивные телефоны марки Vertu с корпусами из платины и сапфирового стекла. Их стоимость составляет от 12 тыс. до 25 тыс. евро.
Люди, ориентированные на покупку телефонов по минимальной цене, являются и основными покупателями в салонах "Связной". Однако главная "фишка" этого дилера не в прайс-листе. "Мы компания номер один по ширине ассортимента", - заявляет Алексей Чеботок, констатируя, что "перебить" "Евросеть" по уровню цен пока еще никому не удалось. По его словам, "Связной" стремится обеспечить своим клиентам максимально возможный выбор мобильных телефонов, а также предоставить им широкий спектр дополнительных услуг. В числе последних: обмен с доплатой старых телефонов на новые, прием платежей в режиме on-line, дисконтная программа.
Примечательно, что если "Евросеть", имея всего два прямых поставщика, мягко лоббирует их в своих салонах, то у "Связного" иной подход. "Нашим продавцам запрещено "впаривать" телефоны наших основных партнеров. Раскрутка этих брендов происходит исключительно за счет совместных промо-акций", - отметил Алексей Чеботок.

Ближе к народу, или Концепция изменилась
У Dixis рыночная ниша совсем иная, нежели у "Евросети" и "Связного". "В рознице для нас цена не стоит на первом месте, - говорит Кирилл Лубнин. - Мы считаем, что главное - это "безопасная" связь, которая определяется надежностью абонентского оборудования. Наши цены формируются с учетом тех значительных инвестиций, которые мы регулярно вкладываем в сервис".
Идеология традиционных салонов Dixis заключается в том, чтобы предоставить "исключительный" уровень обслуживания состоятельным и взыскательным клиентам. Один из представителей компании даже охарактеризовал магазины Dixis как "бутики сотовой связи".
Тем не менее в апреле концепция компании подверглась значительной корректировке: сотовый дилер объявил о том, что открывает новую сеть Dixis Light, ориентированную на обслуживание людей с достатком не выше среднего. В таких салонах будут представлены телефоны, находящиеся в нижней (до $120) и средней ($120 - 200) ценовой категории. Основой для создания сети Dixis Light станут новоприобретенные магазины "Максимус Трейдинг".

Ставка на гипермаркеты
Салоны компании "Бета Линк" позиционируются почти так же, как и традиционные магазины Dixis. По словам Наталии Клибановой, они ориентированы на состоятельных людей, ценящих высокий сервис, широту ассортимента и склонных к импульсивным покупкам.
"Бета Линк" старается размещать свои салоны в крупных торговых центрах. К примеру, у компании заключен эксклюзивный договор с московской компанией "Раменка", эксплуатирующей сеть гипермаркетов "Рамстор". (В этом компания очень похожа на "Анарион", у которого почти все магазины расположены в универсамах и крупных торговых центрах).
"Бета Линк" делит все свои торговые точки на три категории. К первой относятся салоны, расположенные в очень проходных местах. В таких магазинах цены наиболее высоки - упор здесь делается на продажи телефонов высшего среднего и высокого ценовых диапазонов.
Ко второй категории магазинов относятся "средние" торговые точки. Поэтому и цены здесь тоже "средние".
И, наконец, к третьей категории принадлежат салоны, которые расположены в торговых центрах, ориентированных на небогатых покупателей, более всего чувствительных к цене (это, к примеру, относится к магазинам "Эльдорадо" и "Пятерочка"). В таких местах компания работает по самым низким в ее сети прайс-листам. Однако это цены далеко не самые низкие на рынке.

Пощечины общественному вкусу
Успех бизнеса розничной торговой сети во многом определяет ее рекламная стратегия. А наиболее агрессивную политику в этой области имеет "Евросеть". "Главная особенность наших рекламных кампаний - эпатаж. Мы всегда делаем рекламу яркой, большой и красивой", - заявила "Стандарту" руководитель отдела по работе со СМИ и связям с общественностью "Евросети" Татьяна Гуляева.
Эпатировать публику компания умеет как никто другой. Чего стоит один только слоган "Евросеть - цены просто ох..еть", который зачастую используется без каких-либо купюр. Примеров оригинального креатива от этой компании можно приводить много. Так, в декабре 2002 года вся Москва была озадачена щитовой рекламой "Жадность ведет к бедности", которая, как выяснилось позже, предваряла появление в салонах "Евросети" супердешевых телефонов Motorola.
Компания даже научилась шокировать публику интерьером своих салонов. Не так давно на Тверской улице в Москве она открыла магазин "Дворец связи", который коренным образом отличается от традиционных салонов. Он имеет огромную площадь (180 кв. м) и расположен на двух этажах. В магазине стеклянная мебель и стеклянная поверхность пола, под которой разложены внутренности телефонов. По словам Татьяны Гуляевой, во "Дворце" посетителей угощают чаем и кофе. Здесь разрешено курить, а также выгуливать собак.

Пока подобные акции "Евросеть" проводит только в столице. Но не исключено, что раздеваться в салонах сотовой связи скоро начнет вся страна

Особо отличилась компания 1 апреля. В тот день во "Дворце связи" любой желающий мог получить один из двадцати мобильных телефонов совершенно бесплатно. Для этого только нужно было прийти в магазин к открытию и… полностью раздеться. Видеозапись этого события до сих пор лежит на сайте "Евросети", пользуясь большой популярностью.
По мнению некоторых конкурентов компании, ее рекламные инициативы зачастую находятся за пределами дозволенного. "Это не реклама, а пошлость. Она способна воздействовать только на плохо образованных, а следовательно, мало зарабатывающих людей", - заявил "Стандарту" представитель одной из московских дилерских компаний, пожелавший остаться неизвестным.
Однако так считают не все. "Несмотря на то, что рекламные кампании "Евросети" у некоторых вызывают брезгливость, они великолепно работают. И что бы ни говорили, это никак не портит ее имидж", - уверен Алексей Чеботок. Правда, он отмечает, что некоторые незначительные огрехи в фирменном стиле конкурента все же имеются. Например, несоответствие первой части названия - "Евро" - с ее маркетинговой политикой и имиджем.

По науке
Сам "Максус", как уверяет Алексей Чеботок, с особой тщательностью подошел к выбору торговой марки для своей розничной сети. Сперва были проведены исследования, чтобы выяснить, какого продавца хочет иметь их потенциальный покупатель. Затем придумали 200 названий и прогнали их через специальную систему фильтров. Оставшийся креатив вынесли на суд фокус-группы. "Название "Связной" вызвало наибольшую эмоциональную реакцию, - вспоминает директор по рекламе. - Выбрав его, мы решили, что все отрицательные ассоциации, связанные, например с войной, удастся локализовать. И мы не ошиблись".
Алексей Чеботок отмечает, что у них более цивилизованный, чем у "Евросети", подход к рекламе - ее стараются делать яркой, но в то же время целостной и непротиворечивой. В своих рекламных кампаниях "Связной" использует графический образ "Взрослые игрушки", разработанный креативным агентством Net Profit. Как считают профессионалы рекламного рынка, он предельно дружелюбный, формирует теплую ответную реакцию и прекрасно запоминается.
При этом на рекламу "Связной" не скупится. Так, в октябре-ноябре в Москве была проведена имиджевая рекламная кампания одновременно на телевидении, в общественном транспорте, на улицах города, в прессе и в сети Интернет. На нее было потрачено $0,5 млн. Кроме того, весной 2003 года "Связной" провел комплексную рекламную кампанию в Петербурге.

Взгляд прагматика
А вот Наталия Клибанова из "Бета Линка" считает, что делать суперинвестиции в раскрутку бренда нецелесообразно. "Культура потребления в нашей стране пока такова, что люди мало внимания обращают на торговые марки салонов. Для них нет различия - "Евросеть" это или "Бета Линк", - считает она. - Исключение составляют потребители, готовые из-за разницы в цене $2-3 ехать в салон на другой конец города. Но мы на них не ориентируемся".
По ее словам, акцент в маркетинговой политике "Бета Линка" делается на стимулирование продаж в конкретных торговых точках. "Самое главное, чтобы у нас покупали телефоны посетители торговых центров, в которых мы представлены", - подчеркнула Наталия Клибанова.
Что касается Dixis, то эта компания особое внимание уделяет организации совместных рекламных акций с производителями телефонов. "У нас самый объемный портфель дистрибьюторских соглашений, - объясняет Кирилл Лубнин, - и мы стараемся максимально использовать это преимущество в своей рекламной стратегии". При этом особенности рекламных кампаний Dixis во многом определяет специфика региона, в котором они проводятся.

Откуда деньги берутся
Развитие торговой сети для ведущих торговых сетей перешло из задачи маркетинговой в экономическую: конкуренция вынуждает их уменьшать процент товарной наценки, а разветвленная розничная сеть позволяет не терять прибыльности бизнеса, зарабатывая на обороте. Поступательное снижение маржи особенно характерно для фирм, стремящихся иметь либеральные прайс-листы. Так, если еще полгода назад средняя наценка на телефоны в "Связном" составляла $13, то теперь она уменьшилась до $9. А в "Евросети" сегодня маржа не превышает $10.
Структуры доходов у компаний заметно отличаются. К примеру, Dixis в основном зарабатывает на продаже оборудования, аксессуаров и на сервисе. А в структуре бизнеса "Связного" самую большую долю (37%) составляют вознаграждения от сотовых операторов. На продажи сотовых телефонов и аксессуары соответственно приходится 30% и 10%.
Однако и доходы дилеров от подключений к операторам сотовой связи имеют тенденцию к уменьшению. В марте два из трех операторов "большой тройки" снизили размеры своих дилерских вознаграждений. У МТС средняя дилерская комиссия упала c $40 до $30, а у "ВымпелКома" (торговая марка "Би Лайн") - с $50 до $30. Что касается "МегаФона", то он еще за месяц до этого на некоторых тарифных планах почти вдвое сократил вознаграждение, выплачиваемое дилерам.

С рулеткой по жизни
Работать дилерским компаниям с сотовыми операторами не всегда бывает легко. Во-первых, последние накладывают жесткие ограничения на бизнес торговцев - прежде всего они связаны с условиями регистрации дилерских точек. Во-вторых, федеральные операторы имеют довольно громоздкую структуру, не позволяющую оперативно решать возникающие проблемы. В-третьих, сотовые компании периодически задерживают выплаты дилерских комиссий.
Однако дилеры не ропщат, заявляя, что все операторы "ведут себя адекватно по отношению к ним, выстраивая цивилизованные партнерские отношения". Известен только один случай, когда конфликт между оператором и крупной торговой сетью выплеснулся наружу: в сентябре 2002 года от кормушки "ВымпелКома" на пять месяцев была отлучена "Евросеть". Ныне конфликт исчерпан и стороны всячески подчеркивают лояльность друг к другу.
То, что конфликт у "Евросети" произошел именно с "ВымпелКомом", не случайно - он наиболее жестко из всех операторов контролирует дистанцию, которую обязаны соблюдать дилеры между своими торговыми точками. (В Москве салоны, продающие препейдные комплекты "Би Плюс" должны находиться друг от друга на расстоянии 250 метров, а подключающие на контрактные тарифные планы - не менее чем на 500 м). "Нам это очень неудобно, но приходится выполнять", - пожаловался "Стандарту" представитель одной из торговых сетей. Сам Евгений Чичваркин ныне предпочитает относиться к этой проблеме по-философски: "Нормы становятся либеральнее. Раньше они составляли 1 км, теперь существенно сократились. Когда-нибудь их отменят вообще".
Прецедент, связанный с полным аннулированием дистанционных ограничений, уже есть - в конце марта на этот шаг решился московский "МегаФон". МТС тоже смягчила свои требования, но лишь частично - с первого марта в крупных торговых центрах и сетевых магазинах столицы дилеры могут торговать ее контрактами даже в нескольких метрах друг от друга.

Директор по маркетингу "Бета Линка" Наталия Клибанова планирует делать упор в регионах на франчайзинг

Дело техники
Обостряющаяся конкуренция заставляет компании все больше внимания уделять обслуживанию телефонов. И "Евросеть", и Dixis, и "Бета Линк" имеют собственные сервис-центры. А вот "Связной" свою ремонтную службу организовывать не стал. "У нас заключены договоры со сторонними сервис-центрами. Это полностью решает проблему с обслуживанием телефонов", - заявил "Стандарту" Алексей Чеботок.
Для некоторых компаний торговля телефонами и аксессуарами вкупе с подключениями операторов не является единственным бизнесом. К примеру, "Связной" в своих салонах также занимается торговлей телефонами стандарта DECT, факсимильными аппаратами и обычными телефонами. Доля этих товаров в общем обороте составляет 15%. Кроме того, компания реализует персональную аудиотехнику (плейеры, наушники) таких производителей, как Panasonic, Aiwa и Sony. В Москве эта техника продается только в небрендированных салонах "Максуса", а в Петербурге ее можно купить и в магазинах, работающих под вывеской "Связной".
"Бета Линк" в прошлом пытался торговать наладонными компьютерами. Правда, бизнес оказался неудачным, и ныне это направление закрыто. Теперь сотовый дилер реализует в своих салонах полисы гражданского автострахования. И хотя Наталия Клибанова отмечает, что раскупаются они довольно плохо, компания намерена продолжать развитие своих дополнительных бизнесов. "Мы поставили перед собой задачу товарной экспансии", - подчеркнула директор по маркетингу "Бета Линка".
А вот "Евросеть" ни много ни мало замахнулась на выпуск сотовых телефонов под собственным брендом. Об этом компания объявила осенью прошлого года. В то время она уже вела активные переговоры о размещении заказа на производство телефонов с тайваньской фирмой Tel.Me. Однако реализация проекта затормозилась. Еще в конце зимы Евгений Чичваркин сообщил, что зарубежные партнеры не смогли обеспечить должного качества продукции. "Пока эта проблема не будет решена, телефоны "Евросеть" на рынке не появятся", - подчеркнул он.
Все компании активно осваивают электронную коммерцию. Особых успехов в этой области добился "Бета Линк". Как утверждает Наталия Клибанова, их интернет-магазин приносит доход до трети выручки от всей розничной сети. Оборот интернет-магазина Dixis примерно такой, как у пяти обычных магазинов. А вот у лидеров "оффлайнового" рынка - "Евросети" и "Связного", электронная торговля раскручена хуже: в день через всемирную паутину продается до 20 телефонов, что соответствует объему продаж всего одного салона.

Ресурс человеческий
Эффективность работы торговых точек во многом зависит от подготовки продавцов, их умения налаживать контакт с покупателями и давать консультации любого рода. Поэтому каждая из компаний располагает собственным учебным центром (а то и двумя), где будущим продавцам прививаются соответствующие навыки. Рассказывает Алексей Чеботок: "Отбор продавцов мы проводим регулярно - 4 раза в неделю просматриваем по 100 кандидатур. Требования у нас жесткие, мы набираем молодежь с достаточным уровнем образования и развития. Все они проходят различные тесты, в том числе на уровень IQ. Затем делают самопрезентацию. Лучшие попадают в учебный центр, где в течение двух недель работают над изучением товаров и услуг, проходят тренинги делового общения. После этого - недельная стажировка, по ее результатам часть кандидатур отсеивается. Успешно выдержавшие испытания становятся нашими штатными сотрудниками".

Откуда деньги берутся-2
В свое развитие ведущие дилерские компании вкладывают огромные средства. Как сообщил "Стандарту" Алексей Чеботок, на создание и продвижение сети салонов "Связной" было потрачено около $4 млн. А инвестиции Dixis в салоны связи и сервисные центры, по информации Кирилла Лубнина, уже составили около $5 млн.
На организацию новых магазинов и проведение рекламных кампаний торговцы мобильными телефонами тратят в основном собственные деньги. Однако в перспективе некоторые дилеры собираются привлекать значительные заемные средства. Так, в конце зимы Евгений Чичваркин заявил о том, что "Евросеть" планирует выйти на западные фондовые рынки. Причем подготовка к IPO должна начаться уже в мае. Первоначально в "Евросети", которая сейчас состоит из 17 различных компаний, будет проведена реорганизация. Ее цель - консолидировать все активы под одним юридическим лицом. За этот год компания также собирается успеть привести свою бухгалтерскую отчетность в соответствие с западным стандартом GAAP. Размещение акций на бирже запланировано на конец 2004 - начало 2005 года.

Сети для регионов
Однако и без заемных средств инвестиционные планы "Евросети" поражают своим размахом. К концу года компания рассчитывает охватить 63 города России сетью из 150 торговых точек, а количество своих салонов в Москве увеличить до 200. При этом только на освоение Петербурга и Северо-Запада "Евросеть" планирует потратить $3,5 млн. "Региональность - вот основное отличие текущего года от всех предшествующих", - заявил "Стандарту" Евгений Чичваркин.
Планы главного конкурента "Евросети" - "Связного" скромнее: до декабря он собирается выйти на рынки всего десяти российских регионов.
Dixis же продолжит активно развивать свой франчайзинговый проект "Dixis Салоны Связи". Он предусматривает открытие в течение года 130 региональных магазинов. При этом, как отмечает Кирилл Лубнин, компания не исключает возможности создания в регионах собственных магазинов.
"Бета Линк", запланировавший в 2003 году выйти на рынки как минимум четырех городов-миллионщиков, тоже будет использовать там комбинированную схему. "Упор в регионах мы планируем делать на франчайзинг. Однако в каждом городе обязательно откроем 3-4 собственных магазина", - заявила Наталия Клибанова.

Сильный и слабый
Представители "федеральных" дилеров уверены, что их региональная экспансия будет успешной, а местные игроки не смогут оказать достойной конкуренции. "Маленькие региональные компании обречены, - считает Алексей Чеботок. - Во-первых, они не могут предложить потребителю низкие цены и высокий уровень сервиса. Во-вторых, с ними не проводят промо-акции производители. В-третьих, они работают без товарных кредитов, а потому вынуждены вкладывать прибыль в закупку новой продукции, а не в развитие".
"Наше главное преимущество - бренд", - заявила Татьяна Гуляева. "Клиенты предпочитают пользоваться услугами хорошо зарекомендовавших себя сетей, а не услугами палаток с непонятной историей и репутацией", - дополнил коллегу Кирилл Лубнин.
При этом менеджеры констатируют, что методы конкурентной борьбы в последнее время стали заметно жестче. "Крупные компании ведут очень агрессивную политику, - говорит Наталия Клибанова. - Их натиску, а также возможностям финансового и маркетингового плана мелкие фирмы противопоставить ничего не могут. Поэтому локальных игроков на рынке вскоре не останется вовсе".

Второй эшелон
Несмотря на то, что сейчас крупные компании, выдвинувшиеся в регионы, можно пересчитать по пальцам одной руки, их количество вскоре должно возрасти. Главными претендентами на попадание в этот список являются "Анарион" и "Техмаркет", московские сети которых насчитывают соответственно 113 и 83 магазина. Пока, по данным "Стандарта", эти компании не определились со своими региональными планами. Тем не менее для завоевания новых территорий они располагают всеми необходимыми маркетинговыми и финансовыми возможностями.
Кроме того, шансы стать заметными игроками региональных рынков теоретически имеют петербургские компании "Телефорум", "УльтраСтар" и "Связар" (группа "Телеко"). Пока рынки других городов их в большей степени интересуют с точки зрения оптовой торговли и создания сервис-центров. Тем не менее "Связар", сеть которого насчитывает 21 магазин в Петербурге и Ленинградской области, уже открыл по три магазина в Ростове-на-Дону и Краснодаре и один салон в Петрозаводске. Теперь на очереди у него Сочи. Как сообщил "Стандарту" генеральный директор компании Алексей Баулин, не исключено, что уже в этом году "Связар" выйдет на рынки нескольких городов-миллионщиков. Предположительно, это будут: Екатеринбург, Новосибирск, Самара и Челябинск. "Для нас самое главное не размеры торговой сети, а максимальная прибыльность магазинов. Малодоходные магазины мы будем закрывать, как это уже произошло в Петербурге и Петрозаводске", - отметил глава "Связара".
Что касается владельца самой большой сети салонов сотовой связи в Северной столице - "Телефорума" (46 торговых точек), то он свои региональные планы огласке придавать не спешит - пока у компании работает только фирменный салон Nokia в Москве. Зато в родном городе к концу года он собирается расшириться до 60 салонов.
"УльтраСтар" после покупки сети "АТС Телекома" имеет в Петербурге 33 магазина. Ранее компания также владела тремя розничными магазинами в Москве, но летом 2002 года их продала. "Следуя известному принципу "либо быть первым, либо уходить с рынка", мы приняли решение закрыть наши розничные салоны", - заявил тогда президент компании Темур Аминджанов.

Эпилог
Итак, пройдет совсем немного времени и разрыв между крупными национальными игроками и мелкими торговцами станет непреодолимым. Одни будут заставлять рынок жить по своим правилам. А другие… Некий владелец маленькой сети салонов сотовой связи был очень удивлен вопросу "Стандарта" о том, как он планирует противодействовать натиску крупных компаний. "Это же тигры… А мы так, кролики… Авось не съедят".