Дело - труба

В последние годы участники российского сотового рынка стали стыдиться титула "оператор связи". Вместо этого они рядятся в создателей экосистем, провайдеров цифрового образа жизни и иные модные одежды. Это массовое бегство из старого доброго телекома создает нишу как минимум для одного игрока, который предложит просто качественные услуги связи. Ближе всех к этой роли подошел "Билайн".

В последние годы "Билайн" все больше сдавал позиции по ключевым показателям - качеству связи, финансовым результатам, количеству базовых станций и абонентов. Например, в 2017 году, по данным протокола измерений качества услуг в сетях сотовой связи в Москве, опубликованным Роскомнадзором, среди операторов "большой четверки" самая качественная голосовая связь в Москве была у ООО "Т2 Мобайл" (Tele2), а наименее качественная - у ПАО "ВымпелКом" (см. новость ComNews от 7 сентября 2017 г.). В 2019 году "ВымпелКом" отошел на четвертое место по количеству базовых станций стандарта LTE, уступив третье место Tele2 (см. новость ComNews от 12 февраля 2019 г.). По итогам II квартала 2020 года "Билайн" достиг дна (это подтвердил на недавней пресс-конференции генеральный директор компании Александр Торбахов): абонентская база "ВымпелКома" в России упала на 8,4%, выручка - на 9,7%, а ARPU снизился на 4,6% - до 332 рублей. В конце прошлого года "Известия" сообщили, что "Билайн" потерял третье место на телекоммуникационном рынке по количеству абонентов (см. новость ComNews от 14 декабря 2020 г.) - его снова опередил Tele2.

Кажется, что новый гендиректор "Билайна" Александр Торбахов, назначенный в апреле 2020 года, подобрал ключик к компании и обещал вытянуть ее финансовые показатели ко второй половине 2021 года (см. новость ComNews от 19 февраля 2021 г.). С учетом конечности телеком-рынка (каждый россиянин уже снабжен несколькими SIM-картами), основные точки роста и сами операторы, и аналитики видят в смежных сервисах - так называемых экосистемах (видео, музыка, облачные сервисы, большие данные, инфобезопасность, финансовые сервисы и все прочее, что не относится к телекому, вплоть до продажи билетов на мероприятия). Однако "Билайн" решил пойти против тренда. Еще в конце 2020 года компания устами нового гендиректора выражала готовность остаться "трубой" - то есть оператором связи в классическом понимании. "Не важно, какую скорость доступа декларирует или дает оператор - 60 Мбит/с или 80 Мбит/с. Для абонента показатель качества связи - это возможность смотреть видеоролик в движении без обрывов", - подчеркивал тогда Александр Торбахов.

На прошлой неделе, во время объявления финансовых итогов компании за 2020 год, он подтвердил намерение следовать выбранному курсу. Александр Торбахов сказал, что для компании приоритет - абонент. И не как источник ARPU, а как физическое лицо, каждый человек - индивидуальность. Он заверил, что скоро "Билайн" станет самым удобным и клиентоориентированным оператором на рынке. "Приоритет теперь отдается клиенту: он поставлен центром наших усилий. К сожалению, телеком не является образцом клиентоцентричности, поэтому мы решили, что будем играть на этом поле", - заявил Александр Торбахов. И даже продавая большие данные, "Билайн" собирается делать это "по-человечески": "Мы знаем клиента точнее, чем большие компании, которые я не буду называть, причем мы аккуратно относимся к персональным данным, но мы можем строить предположения, кому что нужно, гораздо лучше. Поэтому заказчик готов платить больше, чтобы абонентам не показывали колбасу, если они вегетарианцы. Сырые данные почти ничего не стоят".

"Билайн" уже в конце 2020 года сократил падение финансовых показателей, кроме того, активно начал инвестировать в стройку. Вскоре мы сможем проверить, есть ли место в современном мире классическому телекому. С одной стороны, все абоненты уже поделены между операторами "большой четверки", с другой - если три оператора "нырнут" в экосистемы, то абонентов можно переманить, предложив им "диковинный товар" в виде качества связи и сервиса.

"Большая четверка" до сих пор действовала по шаблону: один оператор увлекся видеоконтентом, другие повторили, следующий продал клиенту кофе, остальные скопировали. Вероятно, "Билайну" действительно пора взорвать мост, соединяющий с другими членами "великолепной четверки", и придумать что-то принципиально новое, которое - по пословице - является хорошо забытым старым. Ведь клиент стал придирчивым: его не волнуют частности - сколько оператор затратил средств и времени, спят ли менеджеры и технические специалисты по ночам, - ему важен результат. А именно - качество связи (прежде всего видео в движении, хотя и голосовой связи - тоже), прозрачность тарифов и ценообразования. И главное: постоянство и уверенность - интернет есть сейчас, через минуту и завтра тоже будет.

С другой стороны, классический телеком сильно зависим от экономико-политической ситуации. Например, на бизнес операторов влияет отъезд трудовых мигрантов из России, закрытие границ во время пандемии (что привело к обнулению доходов от роуминга), а также усиление безработицы и, как следствие, снижение платежеспособности части абонентов и сокращение корпоративных контрактов. Вероятно, за экосистемными продуктами и сервисами - будущее телекома, но пока они приносят операторским компаниям не очень много. "Билайн" меньше всех участников "большой четверки" подвержен экосистемному поветрию, но Александр Торбахов на последней встрече с журналистами признался, что есть ряд индустрий, с которыми "оператор комплементарен". "Результат продвижения кобрендовых банковских карт с Альфа-Банком превзошел все наши ожидания - "Билайн" уже продает банковские карты на уровне среднего российского банка", - рассказал Александр Торбахов.

Часто в конкурентной борьбе побеждает тот, кто не боится пойти своим путем и выглядеть белой вороной. В сегменте цифровых экосистем операторы связи пока не кажутся фаворитами, явно уступая интернет-компаниям, банковским группам и узкопрофильным онлайн-структурам. Зато на поляне телекоммуникационных услуг операторы связи пока воспринимаются как основные игроки. Поэтому ставка "Билайна" на услуги связи почти гарантирует успех, особенно в ситуации, когда прямые конкуренты едва ли не открещиваются от телекома. Но для того, чтобы ставка сыграла, компании нужно снова собрать профессионалов-связистов - и технарей, и коммерсантов, и маркетологов, дать им чувство единой команды, четкие цели и прозрачную систему мотивации. И тогда велик шанс, что потребитель, даже разбуженный ночью, скажет: "За фильмами - в ivi.ru, за цифровыми и аудиокнигами - в "ЛитРес", за финансовыми сервисами - в "Сбербанк Онлайн", за доставкой - в "Яндекс", за связью - в "Билайн".