Интернет-реклама выходит вперед

Объем рынка интернет-рекламы в первом полугодии 2018 г., составив 90,5-91,5 млрд руб., превысил объем рынка рекламы на телевидении. К таким результатам пришла комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), подведя итоги развития рекламного рынка России в первой половине 2018 г.

Как свидетельствуют итоги, подведенные АКАР, рынок интернет-рекламы в первом полугодии 2018 г. обогнал рынок рекламы на телевидении (90-91 млрд руб.) в аналогичный период на 0,5 млрд руб. При этом объем рынка рекламы на радио в рассматриваемый период составляет 7,5-7,7 млрд руб., в прессе - 8,9-9,1 млрд руб., Out of Home (в составе наружной рекламы, транзитной, Indoor, в кинотеатрах) - 21-21,4 млрд руб. В целом суммарный объем рынка рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил примерно 219 млрд руб., что на 13% больше, чем в соответствующем периоде прошлого года. 

"Интернет впервые стал лидером, немного опередив ТВ-сегмент по объему рекламы. Это событие было вполне ожидаемым и прогнозируемым, учитывая динамику ТВ и интернета. При этом позиции эти двух медиасегментов достаточно близки - каждый из них на рекламном рынке имеет долю несколько больше 41%", - указал сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов.

При этом академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский добавил: "По итогам 2017 г. ТВ-реклама стала лидером. Подождем итогов текущего года, поймем и оценим тенденции".

Примечательно также, что, в соответствии с итогами ассоциации, объем рынка интернет-рекламы в первом полугодии 2018 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 21%, тогда как рынок рекламы на телевидении - на 13%.

Как отметил в разговоре с корреспондентом ComNews Вячеслав Черняховский, сегодня в мире наблюдается тенденция ухода от разделения рекламы на онлайн и офлайн. Реклама становится все более синкретной. Для достижения результата используются новые технологии, инвентарь, которые позволяют сочетать абсолютно разные по природе и формату каналы доставки рекламных сообщений целевой аудитории - mobile advertising, social media, omni-channel marketing, social validation and influencer marketing, online branding, нишевые каналы ТВ, digital outdoor, indoor-реклама и т.п.

Стремительное и широкомасштабное проникновение интернета практически во все сферы жизнедеятельности и досуга современного общества, по словам Вячеслава Черняховского,  предопределяет популярность интернет-рекламы, востребованность рекламодателями. Рост или спад объемов рынка рекламы, по его мнению, определяются конъюнктурой, медиаландшафтом, уровнем волатильности национальной экономики, возможными форс-мажорными обстоятельствами. "Полагаю, что в дальнейшем рынок рекламы продолжит развиваться, подчиняясь как общемировым, так и национальным тенденциям развития потребительского спроса", - указал Вячеслав Черняховский.

В пресс-службе "Яндекса", говоря о выявленном комиссией экспертов АКАР в первом полугодии 2018 г. превышении объема рынка интернет-рекламы над объемом рынка рекламы на телевидении, заметили следующее: "Впервые российский рынок интернет-рекламы обогнал ТВ-сегмент по рекламным доходам в III квартале 2017 г. В этом году Ассоциация коммуникационных агентств России снова зафиксировала перераспределение рекламных бюджетов в интернет, причем темп роста у данного сегмента значительно выше, чем у других. Мы считаем, что эта тенденция сохранится и в будущем. Люди все больше времени проводят в интернете, растет доля покупок, совершаемых онлайн. Логично, что вслед за покупателями приходят и рекламодатели".

В пресс-службе "Яндекса" также указали, что реклама в интернете имеет ряд преимуществ: рекламодатель платит не за время, а за целевое действие, может использовать разноплановые рекламные форматы с возможностью интерактивного взаимодействия с пользователем прямо во время демонстрации рекламы. "Также важно, что можно моментально оценить эффективность кампаний. Все это позволяет получить более высокую отдачу от вложенных инвестиций. Среди факторов роста можно перечислить увеличение спроса на видеорекламу и рекламу в мобильных устройствах", - заявили в пресс-службе "Яндекса".

Вице-президент, коммерческий директор Mail.Ru Group Элина Исагулова в разговоре с корреспондентом ComNews сообщила следующее: "Мы уже в III квартале 2017 г. видели опережение интернет-рекламы перед каналом ТВ-рекламы. Так что с той разницей в динамике сегментов - ТВ +10%, интернет +20% - это было лишь вопросом времени".

При этом она заметила, что пока можно говорить о том, что динамика объемов интернет-рекламы по-прежнему более высокая, чем рекламы на телевидении, и значит, отрыв ее от рекламы на телевидении будет увеличиваться. "Есть данные IAB России, которые показывают еще большую динамику интернет-рекламы. Она все чаще решает охватные задачи клиентов, при этом результат можно посчитать наглядно", - указала Элина Исагулова.

Вместе с тем она обратила внимание на то, что увеличение доли интернет-рекламы - это планомерный процесс. "Рекламодатели видят преимущества этого канала и год к году растят долю рекламного бюджета в интернете. Он позволяет замерять эффективность, отслеживать конверсии и финальные действия. Они видят оцифрованный результат. Помимо того, мы понимаем, что при помощи интернета можно увеличивать знание о бренде, строить охват. Эти задачи исторически брали на себя другие каналы коммуникации. Сегодня рекламные технологии в интернете помогают решать и их", - заявила Элина Исагулова.

Она также добавила следующее: "Думаю, что по итогам года интернет закрепит лидерство. Диджитал-инструменты стабильно показывают свою эффективность".

По мнению аналитика ГК "Финам" Леонида Делицына, вряд ли "победа Сети над ящиком" в бюджетах рекламодателей станет общенациональным праздником и выходным днем, тем более что отличия пока - в третьем знаке и с примечанием, что между различными оценками нет согласия. "В интересах новой индустрии, такой как индустрия интернет-рекламы, необходимо чаще сообщать о значительном объеме и высоких темпах роста рынка, чтобы инициировать эпидемию подражания среди рекламодателей. Рекламодатели консервативны и обычно не стремятся быть первыми, а ждут, пока новшество опробуют конкуренты. Поэтому индустрия интернет-рекламы в последние 15 лет рисует рекламодателю свой путь как движение от победы к победе - сперва над рекламой в кинотеатрах, затем - к 2006 г. - над радио, потом - над газетами и вот наконец и над телевидением", - пояснил Леонид Делицын.

Эксперт также отметил, что пока темпы прироста интернет-рекламы выше, чем рекламы на телевидении. "Они, по оценке экспертов АКАР, составляют 21%, в то время как для телевидения это 12%. Если такая ситуация сохранится, то интернет закрепит свое преимущество. Впрочем, рынок телерекламы находится в стадии зрелости, и его колебания в основном определяются макроэкономикой - готовностью населения покупать товары и готовностью рекламодателя тратить бюджеты, чтобы достичь целевого результата. А рынок интернет-рекламы все еще находится в стадии естественного роста", - заметил Леонид Делицын.

Однако он обратил внимание, что аудитория постепенно проводит в интернете все больше времени. "Если лет 15 назад пользователи в основном искали полезную информацию, обменивались письмами и писали тексты на форумах и в блогах, то сегодня, благодаря росту полосы пропускания, люди публикуют и смотрят в Сети видео. Таким образом, Сеть стала напрямую конкурировать с телевидением на основном рынке. Однако интернет лучше приспособлен к прохождению всей воронки продаж - от первого контакта, от таргетинга и ретаргетинга, через клики и лиды, собственно к покупке, повторной покупке, дальнейшему обслуживанию. Некоторые из нас совершили уже сотни покупок в одних и тех же интернет-магазинах и регулярно получают от них все новые рекомендации - причем удивительно точно совпадающие с нашими потребностями. Поэтому хотя по поводу того, является ли реклама в Сети дешевой, можно спорить, но с тем, что интернет - самое эффективное средство рекламы, спорить бессмысленно", - заявил Леонид Делицын.

Причиной роста рекламного рынка в целом, на взгляд эксперта, является инфляция и некоторое оживление потребительского спроса, а также и необходимость продвигать новые товары и услуги на конкурентном рынке. "Например, отечественные телекомы находятся в состоянии жесткой конкуренции, эпизодически возвращаясь к ценовым войнам, и это заставляет их постоянно рекламировать новые тарифы. Большинство сегментов российского рекламного рынка - это зрелые отрасли, они будут испытывать провалы в периоды ухудшения экономической обстановки и подъем, когда население богатеет. Инновационные сегменты - мобильная реклама и видеореклама будут пока расти двузначными темпами. Рынок интернет-рекламы в целом может вырасти в следующем году еще на 12-15%, а в случае улучшения экономической ситуации - на 18-20%", - проинформировал Леонид Делицын.

По мнению аналитика ИК "Фридом Финанс" Анастасии Сосновой, увеличение объемов рынка рекламы в интернете - общемировая тенденция. "Принимая во внимание ускоренные темпы роста этого рынка, можно ожидать, что его отрыв от рынка ТВ-рекламы будет только нарастать", - указала Анастасия Соснова. Что касается расходов на интернет-рекламу, то, по ее словам, они, по оценкам, могут продолжить расти стремительными темпами, примерно на 15-20% в год. 

При этом Анастасия Соснова заметила, что, видя огромный потенциал роста интернет-рекламы, рекламодатели стали больше тратиться на нее. "И если раньше на рекламу в интернете тратились в основном небольшие компании, так как стоимость входа на этот рынок сравнительно невысока, то теперь его взялись осваивать и крупные игроки", - отметила Анастасия Соснова.