Другие правила Tele2
На минувшей неделе оператор Tele2 (ООО "Т2 Мобайл") представил новую стратегию развития бизнеса, рассчитанную на 2017-2021 годы. Помимо заявленного руководством компании "выхода за пределы традиционного телекома" и стремления предлагать цифровые сервисы, которые направлены на "удовлетворение ежедневных потребностей абонентов", сменился и посыл в маркетинговой коммуникации с клиентом. Теперь он звучит как "Tele2 - Другие правила".
В позиционировании на рынке и в умах абонентов Tele2 традиционно стремился показать, что он отличается от операторов "большой тройки". "ВымпелКом" (бренд "Билайн"), а затем и "МегаФон" с МТС в маркетинговых коммуникациях с клиентом за последние годы ушли от стремления подчеркнуть лидерство или технологичность услуг и сфокусировались на стремлении выстраивать более личные, доверительные и долгосрочные отношения с клиентами. Так, "ВымпелКом" в начале 2014 года отказался от лозунга "Живи на яркой стороне", использовавшегося с 2006 года, в пользу нового слогана "Просто. Удобно. Для тебя". Весной 2015 года "МегаФон" отказался от слогана "Будущее зависит от тебя", применявшегося c 2003 года. Новый девиз компании: "По-настоящему рядом". Тогда же МТС вместо слогана "На шаг впереди", использовавшегося c 2010 года, изменила маркетинговый посыл на "Ты знаешь, что можешь!".
Tele2 до объявления новой стратегии, которая была представлена на прошлой неделе, вместо идеи доверия использовал идею честности, а также прямо заявлял, что Tele2 - оператор-дискаунтер. Девизом Tele2 было "Честно - дешевле" - этот лозунг был принят весной 2014 года. Теперь же слоган звучит как "Tele2 - Другие правила". И казалось бы, оператор продолжает позиционировать себя как нечто отличное от коллег по рынку. Но есть один важный нюанс.
От понятия "честности" в новой маркетинговой стратегии Tele2 все же не отказался. Руководство оператора, представляя стратегию, сформулировало идеологию новой коммуникационной платформы "Другие правила" тремя словами: "честно, просто, выгодно". "Честность - это отсутствие токсичных продуктов. Если абоненту не нужно 5 тысяч SMS в пакете - их не будет", - такое определение дала директор по маркетингу Tele2 Инна Походня.
Но другой посыл Tele2 - "дешевле" - изменился, уступив место более вариативному понятию "выгодно". А "выгодно" и "дешевле" - это не одно и то же. Впрочем, Tele2 честно и открыто заявил, что хочет уйти от позиционирования в качестве "жесткого дискаунтера" и избавиться от восприятия, что Tele2 - это прежде всего низкая цена. Tele2 теперь хочет, чтобы его воспринимали как оператора, предлагающего "лучшее соотношение цены и качества".
Итак, Tele2 больше не будет безусловным дискаунтером. Что же компания хочет предложить абоненту взамен? Как отметил генеральный директор "Tele2 Россия" Сергей Эмдин, традиционно Tele2 копировал то, что делают конкуренты, прибавлял к этому хороший дисконт и выводил продукт на рынок. Но на сегодняшнем рынке, по его словам, это неинтересно. "Абоненты хотят видеть инновации", - отметил Сергей Эмдин. По его словам, Tele2 будет предлагать то, что абонент не может получить у остальных компаний на рынке.
Компания хочет выйти "за пределы традиционного телекома", предложив абоненту удобную экосистему, где пользователь "смог бы находить нужные ему сервисы и пользоваться ими". В Tele2 говорят о стремлении стать оператором, который поддерживает "стиль жизни" абонентов. Развивать экосистему партнеров оператор намерен в таких сферах, как городская жизнь, спорт, путешествия, мода, домашний уют, а также музыка, кино и культура.
Справедливости ради отметим, что конкуренты Tele2 стремятся выйти за пределы традиционного телекома уже не первый год. Развитие экосистемы партнеров в самых различных областях, медийные сервисы (как собственные, так и в партнерстве), сотрудничество с интернет-проектами и с банковскими структурами (как минимум в части выпуска банковских карт) - все это уже делали или делают сейчас операторы "большой тройки".
Очевидно, что Tele2 не может дальше оставаться оператором, позиционирующим себя как компанию, у которой всегда дешевле, чем у других, и делать это основным конкурентным преимуществом. Экономическая ситуация и процессы, которые происходят на телеком-рынке (его перенасыщение, невысокая стоимость основных услуг связи, массовое распространение ОТТ-сервисов, снижение доходов от традиционных услуг и т.д.), не оставляют компании выбора.
Однако, уйдя от четкой и понятной политики дискаунтера, Tele2 теперь придется идти по более сложному маршруту, по которому, с той или иной степенью успешности, уже двинулись его конкуренты. А значит, Tele2 в стремлении быть не таким, как остальные, задействует те же маркетинговые инструменты, которыми уже оперируют соперники по рынку.
Tele2 придется приложить очень много усилий для того, чтобы предложить рынку на самом деле что-то новое, создать экосистему и убедить абонентов в том, что они действительно не могут получить того же у конкурентов или напрямую у создателей цифровых сервисов категории life style.
