Встряска для телеканалов
Госдума в очередной раз приняла законопроект, который ставит бизнес телеканалов в неопределенное положение. Законопроект по госрегулированию рынка телеизмерений, направленный в адрес исследовательского холдинга TNS, преследует цель обеспечить соблюдение национальных интересов и устанавливает ограничения иностранного участия в организациях, осуществляющих телеизмерения. Однако, скорее всего, такой закон не приведет к уходу с российского рынка иностранного холдинга TNS, который, по сути, является монополистом на рынке телеизмерений в РФ и которому, что очень важно, доверяют рекламодатели. Законодатели вновь нагнетают обстановку в отрасли, хотя в сфере телеизмерений это не требуется.
В связи с новыми поправками стоит вспомнить о законе, который ограничивает долю иностранных акционеров в уставном капитале российских СМИ на уровне 20% (вступил в силу с 1 января 2016 г.). Либо о федеральном законе, снимающем запрет на рекламу у тех платных телеканалов, которые заполняют не менее 75% эфира отечественным контентом (вступил в силу в феврале 2015 г.). Оба документа наложили ограничения на игроков рынка, заставив их в нынешнее непростое и нестабильное время придумывать выход еще из одной сложной ситуации.
Посыл законодателей понятен: ограничить доступ зарубежных учредителей СМИ и иностранного контента на рынок РФ, обеспечив этим суверенитет государства. Причем игрокам рынка телевещания удалось выжить в этих непростых условиях. СМИ, контент, что дальше? А дальше телеизмерители. Однако как игроки рынка телеизмерений могут повлиять на безопасность государства или нарушить суверенитет - остается тайной. Видимо, депутаты разогнались так, что их уже не остановить.
Госдуму обеспокоила доля иностранного участия в TNS. Есть вероятность, что TNS поступит так же, как и СМИ (печатные издания, телеканалы и др.) в случае с законом о доле иностранных акционеров в СМИ - сменит собственников и акционерную структуру компании. Причем это достижимая задача. Кроме того, как вариант, британский холдинг WPP может и целиком продать свою "дочку" TNS Russia кому-то из российский компаний. Возможным покупателем СМИ называют Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ).
Надо отметить, что у игроков медиарекламного рынка за многие годы сложилось доверие к телерейтингам TNS. А в социологических исследованиях - доверие к их результатам очень важная вещь. Без него данные рейтинги никому не пригодятся. Соответственно, сложно предположить, что на рынок выйдет какая-то другая компания, а TNS покинет Россию. Стоит вспомнить о тендерах по выбору единого телеизмерителя, которые проводились в России не раз (последний - в 2014 г.). Организаторам тендеров ни разу не удалось завершить конкурс и определить победителя. Что только ни мешало - кризис, Новый год, перенос определения итогов тендера. Результат один - TNS оставалась на своем месте.
Что теперь? Думается, что TNS выкрутится, однако чего это будет стоить телеканалам и игрокам медиарекламного рынка в России - пока остается догадываться. Удивляет, что государство пытается вмешиваться в сферу, которая построена на рыночных принципах. Телеизмерения - та область, которая наименее затрагивает суверенитет государства, в отличие от доли иностранных учредителей в СМИ или иностранного контента на телевидении.
Текст законопроекта, принятого Госдумой на прошлой неделе сразу во втором и третьем чтениях, тоже вызывает ряд вопросов. Во-первых, согласно поправкам, Роскомнадзор будет "в целях обеспечения открытости, прозрачности и достоверности данных, полученных в результате исследований объема зрительской аудитории телеканалов при их последующем применении при размещении на телеканалах рекламы" выбирать, а именно "уполномочивать" организацию, проводящую такие исследования. Выходит, законопроект признает, что нынешняя организация телеизмерений не совершенна. Однако она работает более 20 лет, и рынок ей доверяет. Рынок доверяет, а законодатели - нет. Вероятно, они полагают, что телерейтинги могут быть сфабрикованы, искусственно созданы. Вспомним, что в пятерку телеканалов с самой большой долей зрительской аудитории традиционно попадают Первый канал, "Россия 1", НТВ. Как-то не верится, что если Индустриальный комитет по телеизмерениям (ИКТ, учредителями являются "Газпром-Медиа", Первый канал и ВГТРК, а также еще ряд компаний) вновь объявит тендер на выбор телеизмерителя, то телерейтинги претерпят существенные изменения.
Кроме того, как следует из текста законопроекта, исследования объема зрительской аудитории телеканалов проводятся уполномоченной организацией на основе принципов глобальности и непрерывности проводимых исследований. Что в законе подразумевается под "глобальностью" - не ясно. Если работа компании по всему миру, то под этот критерий подходит, например, только TNS.
Количество уполномоченных организаций-телеизмерителей, согласно поправкам, будет определять Роскомнадзор. Однако, как говорят игроки медиарекламного рынка, телеизмеритель должен быть один и рекламодатели должны ему доверять. Ситуация с выбором среди множества телеизмерителей ставит рекламодателя в невыгодное положение.
Противоречивое требование законопроекта состоит и в следующем. "В случае размещения рекламы на телеканале на основании данных, полученных по результатам исследования объема зрительской аудитории телеканалов, рекламодатели, рекламораспространители и их представители и посредники обязаны использовать указанные данные в соответствии с договорами", заключенными с уполномоченным Роскомнадзором телеизмерителем. Однако рекламодатель - если он не доверяет официальной исследовательской компании - может спокойно сам выбирать телеканал, на котором он хочет купить время для рекламы. Доказать, что он при выборе телеканала ориентировался на "данные, полученные по результатам исследования объема зрительской аудитории телеканалов", а не на свою интуицию, будет непросто. Учитывая огромное количество рекламодателей в России, Роскомнадзор вряд ли сможет проверить договор каждого отдельного рекламораспространителя с телеизмерителем.
Если закон допускает такой "случай", то появляется вопрос: зачем тогда нужен такой закон. TNS сможет изменить форму собственности, Роскомнадзор сможет уполномочить некие организации на проведение телеизмерений, а рекламодатель - все равно пойдет к тому телеизмерителю, которому доверяет.
Получается следующая картина. Депутаты подготовили закон, требования которого прописаны недостаточно четко. А расхлебывать заваренную кашу придется представителям бизнеса. Закон приведет к очередной сумятице в отрасли, так что телеканалы вновь целый год будут жить в состоянии неопределенности, а тема с TNS, вероятно, станет одной из ключевых для обсуждения на очередном форуме CSTB.
