Конкуренты TNS готовятся к схватке
Игроки медиарынка считают, что принятый Госдумой законопроект по госрегулированию рынка телеизмерений вряд ли приведет к исчезновению крупнейшей исследовательской компании на российском рынке - TNS. Говоря о поправках, внесенных депутатом Андреем Луговым, они проводят аналогию с законом об ограничении доли иностранных акционеров в уставном капитале российских СМИ на уровне 20%. Несмотря на документ, иностранные телеканалы продолжили работу в России, хотя им и пришлось изменить форму собственности. По мнению экспертов, вероятно, подобным способом воспользуется и TNS. Иначе, в случае ухода этой исследовательской компании с российского рынка, для телеканалов начнутся тяжелые времена. Однако исследовательские компании ВЦИОМ и "Ромир" увидели в законопроекте новые возможности для развития.
Напомним, 5 июня депутат Госдумы от фракции ЛДПР Андрей Луговой внес законопроект №1092053-6 "О внесении изменений в закон РФ "О средствах массовой информации" и статьи 5 и 38 ФЗ "О рекламе" (в части исследования объема зрительской аудитории телеканалов)" на рассмотрение в парламент. 15 июня Госдума приняла его в первом чтении, а 22 июня - сразу во втором и третьем чтении. Согласно поправкам, вести исследования объема зрительской аудитории телеканалов сможет только та компания, доля иностранного участия в уставном капитале которой составляет не более 20%.
Кто из компаний будет считать телезрителей - до 1 января 2017 г. определит Роскомнадзор. Ведомство должно будет создать специальную комиссию, которая займется отбором исследовательских компаний - одной либо нескольких. Выбранная организация получит от государства полномочия по подсчету зрителей на трехлетний срок. Кроме того, она должна будет ежегодно сдавать Роскомнадзору отчеты и выполнять предписания службы. Согласно поправкам, законопроект вступит в силу не с января 2017 г., как планировалось ранее, а с сентября 2017 г.
Согласно российскому законодательству, принятый Госдумой законопроект в течение пяти дней передается на рассмотрение Совету Федерации. В случае одобрения законопроекта верхней палатой парламента он отправляется на подпись президенту РФ.
В РФ более 20 лет телеизмерениями занимается исследовательская компания "TNS Россия", которая с 2008 г. входит в состав британского холдинга WPP и его исследовательского подразделения Kantar. "В своей работе в каждой стране мы руководствуемся нормами локального законодательства. В ближайшее время мы оценим, как в дальнейшем построить работу компании в рамках принятого закона", - сообщил CEO Kantar Эрик Салама.
Представители крупных операторов медиарекламного рынка в России и Восточной Европе - Vi и сейлз-хаус "Газпром-медиа" - предпочли воздержаться от комментариев относительно законопроекта и возможных последствий, которые он повлечет за собой. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) также не ответила на запрос ComNews.
Тем временем источник ComNews на медиарынке отметил, что, по его мнению, законопроект в нынешнем виде устраивает игроков отрасли. "Основное преимущество, которое получил медиарынок, - это сдвиг сроков, так как вступление законопроекта в силу с 1 января 2017 г. негативно отразилось бы на отрасли", - сказал он. Собеседник ComNews полагает, что законодателей не устраивает форма собственности у основного телеизмерителя. Он сравнивает нынешнюю ситуацию с той, когда в начале года в России вступил в силу закон об ограничении доли иностранных акционеров в уставном капитале российских СМИ на уровне 20%. В связи с этим немало крупных российских СМИ сменили собственников или структуру акционеров, чтобы продолжить работу в РФ.
"Несколько разных телеизмерителей - это очень неудобно. Должен быть один, и у меня есть ощущение, что им останется TNS", - считает источник.
По мнению вице-президента Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР) Михаила Силина, пока непонятно, к чему может привести данный законопроект. Он также напомнил о поправках к закону о СМИ, согласно которым иностранный капитал в российских СМИ не может превышать доли 20%. "Несмотря на это большинство зарубежных телеканалов остались на российском рынке, - напомнил он. - Не верю, что TNS будет заменено кем-то другим, потому что важно, чтобы у рекламодателей было доверие к измерениям. А телеизмерения - это дорогостоящее и технически сложное мероприятие. Не верю, что TNS уйдет с рынка".
"Мы уже привыкли работать в условиях постоянно возникающих ограничений в законодательстве, которые прямо или косвенно влияют на нашу коммерческую деятельность, - подчеркнул генеральный директор телекомпании "Первый ТВЧ" Николай Орлов. - Мы данный законопроект не поддерживаем из-за появляющихся у нас дополнительных коммерческих рисков, но готовы работать в соответствии с действующим законодательством, так как другого выбора просто не существует".
Отвечая на вопрос о возможном влиянии законопроекта на отрасль, Николай Орлов обрисовывает печальную перспективу. Он напомнил, что технология телеизмерений строится на так называемых пиплметрах, которые устанавливаются дома у телезрителей. "Установить тысячи пиплметров, наладить сбор и обработку информации с них - это огромная работа, требующая бюджетов, кадров и времени. Все будет зависеть от нового телеизмерителя и от того, как он сумеет наладить эту работу, насколько он сумеет убедить сообщество рекламодателей в корректности этих измерений. Если к 1 сентября 2017 г. у рекламодателей не будет уверенности в надежности и корректности работы нового измерителя, то рекламные бюджеты на ТВ могут сильно упасть", - предостерегает он.
Как полагает Николай Орлов, это падение может продолжаться до момента возникновения доверия рекламодателей к работе нового телеизмерителя. Соответственно, за этот период телеканалы потеряют заметную часть рекламных бюджетов.
Тем временем две других крупных исследовательских компании - Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и холдинг "Ромир" заинтересованы в проведении телеизмерений и считают, что принятые поправки открывают для них новые возможности.
По словам представителя ВЦИОМ, центр с 2012 г. занимается созданием и поддержанием работы панелей для измерения аудитории телеканалов и радиостанций на региональном уровне. В частности, ВЦИОМ проводит измерение объемов телесмотрения и радиослушания на юге Тюменской области, применяя технологию Audio signature. Она позволяет в пассивном режиме измерять сразу два этих медиаканала. "Наш универсальный подход к измерению аудитории основывается на использовании стандартных устройств и гаджетов в сочетании с новейшим ПО. Если такая возможность появится - ВЦИОМ заинтересован в развертывании федеральной панели", - подчеркнул он. Кроме того, как только будет объявлен отбор, центр намерен подать документы в Роскомнадзор, чтобы ведомство учитывало ВЦИОМ как потенциального измерителя.
"Если медиа- и рекламной индустрии будут нужны отечественные, профессиональные, современные и рыночные измерения, мы единственный реальный кандидат. Кроме того, напомню, "Ромир" - один из старейших членов всемирной ассоциации Gallup International, внутри которой впервые родился метод пиплметрии, многие наши партнеры измеряют национальные рынки, а главное, среди наших клиентов в России и постсоветских странах есть практически все международные и российские компании, которые нам уже доверяют", - говорит президент исследовательского холдинга "Ромир" вице-президент Gallup International/WIN, доктор социологических наук Андрей Милехин.
Он отметил, что, как только будут понятны правила аккредитации телеизмерителя, "Ромир" будет первым, кто подаст документы. "Мы обладаем рабочей технологией. С 1 января 2017 г. мы готовы поставлять эти данные, но в любом случае надо обсуждать и согласовывать запросы с индустрией", - отметил Андрей Милехин.
Российский медиарынок пытался пересмотреть систему телеизмерений не раз. Отрасль уже три раза пыталась выбрать единого телеизмерителя, организовав тендер. Однако ни одна попытка не увенчалась успехом. В частности, в 2014 г. некоммерческое партнерство "Индустриальный комитет по телеизмерениям" (НП ИКТ) объявило тендер на выбор единого телеизмерителя. В конкурсе участвовали международные TNS, GfK , Nielsen и российский "Ромир".
"В 2014 г. было проведено два тура, прошли защиты, комиссии, но, когда стало очевидно, что существующего медиаизмерителя надо менять, организаторам, похоже, показалось это нелогичным шагом. И тот тендер, как и предыдущие, ничем не закончился: сначала перенесли, потом на месяц задержали, потом Новый год, потом сказали, что сейчас кризис и не до этого, - пояснил Андрей Мелехин. - Теперь мы ждем очередного тендера, учитывая скорость принятия законодательных изменений, он должен быть близок".
По данным АКАР, за I квартал 2016 г. российский рекламный рынок показал рост практически по всем сегментам медиа, за исключением прессы. В частности, объем рекламных бюджетов на телевидении составил более 36 млрд руб., что на 19% больше, чем в I квартале 2015 г. Суммарный объем рекламных бюджетов в средствах распространения рекламы за январь-март этого года достиг 75 млрд руб.
